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小熊电器上市背后 还有哪些软肋?

祖爽

2019-08-30 16:01:43中国商网 收藏0 评论0 字数2,364 分享

中国商报/中国商网(记者 祖爽)近日,小熊电器股份有限公司正式在深交所挂牌上市,成为近期继三只松鼠后,又一家上市的互联网原生品牌。这家自带“萌系”的公司依靠差异化定位和线上渠道的强势营销迅速打开市场,成为名副其实的“创意小家电第一股”。

然而,凭借小家电红利顺利上市的小熊电器仍存在销售渠道单一、研发创新能力不足等短板,这些都不利于品牌的长期发展和业内的良性竞争。

主攻线上渠道

小熊电器挂牌上市后,其股价首日涨幅达44%,市值约59亿元。本次发行的股票数量为3000万股,发行价格为34.25元/股,募集资金总额为10.28亿元,募集资金净额9.37亿元。

资料显示,小熊电器诞生于2006年,是一家以自主品牌为核心的“创意小家电+互联网”企业。其核心品类为酸奶机、电炖盅、养生壶等小家电产品,目前用户人数已超过5000万。

据了解,小熊电器从成立之初就采用差异化定位,将产品定位为“创意小家电”。中国商报记者在其官方旗舰店发现,小熊电器大部分产品价格定位在几十元到几百元不等,最便宜的一款自动蒸蛋器仅59元,价格十分亲民。一位不愿具名的电商行业从业者对记者表示,小熊电器的定位避开了小家电行业愈发激烈的“价格战”,开发了以酸奶机为代表的创新生活电器,得以迅速打开市场。

招股说明书显示,2015-2018年上半年,小熊电器的营业收入分别为7.2亿元、10.5亿元、16.4亿元和9.18亿元,净利润分别为0.71亿元、1.05亿元、1.46亿元和0.85亿元。

自成立以来,小熊电器最主要的销售渠道是线上电商渠道,线上营业收入在总营业收入中占比超过九成。2015-2018年上半年小熊电器通过线上销售的收入分别为6.4亿元、9.6亿元、15.1亿元和8.3亿元,销售收入占总营业收入之比分别为88.61%、91.6%、91.93%和90.58%。线下销售占比分别为 11.39%、8.40%、8.07%和 9.42%,占比较小。

小熊电器表示,其产品主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫商城、京东商城、唯品会和苏宁易购等主流电商平台,以及拼多多、平安好医生等新兴电商平台进行销售。同时,小熊电器布局线下销售渠道以及出口销售,将产品渗透至线下流通渠道,实施全渠道运营的销售模式,加速线上线下融合发展。

华泰证券研报显示,凭借线上流量红利和差异化的产品策略,小熊电器在小家电市场获得一席之地。小熊电器小家电品类众多,成长空间显著,网上销售策略使其“弯道超车”成为可能。在网经社电子商务研究中心主任曹磊看来,线上销售为主的模式是小熊电器得以迅速扩张的主要原因。

据广发证券统计,由于线上渠道相对扁平化,让利渠道较少,因此小熊电器可以在坚持“性价比”定价策略的情况下,毛利率略高于小家电龙头企业苏泊尔。不过,小熊电器管理费用率相对偏高,因此净利率与苏泊尔相当。

除了在线上渠道“下功夫”外,小熊电器为提升品牌形象,增强产品识别度也很舍得“烧钱”,品牌宣传费用逐年递增。 2015-2018年上半年其品牌宣传费用分别为1983.5万元、3551.54万元、8781.45万元和4293.19万元,占营业收入的比例分别为 2.74%、3.37%、5.33%和4.68%。

上市仍存明显短板

摘要:乘着小家电红利而“腾飞”上市的小熊电器仍然存在销售渠道单一、研发创新能力不足等短板。

近年来,消费升级的大潮已蔓延至家电领域,小家电市场体量不断扩张。

《2019年中国小家电产业全景图谱》显示,2012-2018年,小家电行业的销售收入整体呈增长趋势。在国家大力鼓励并支持小家电向智能化方向转变的政策下,小家电行业的产成品数量保持增长。2012-2017年中国小家电行业产销率均在99%-101%之间,2017年产销率为100.17%。

在良好的市场环境下,涌现出大量小家电企业,小熊电器正是其中的佼佼者。然而,乘着小家电红利而“腾飞”上市的小熊电器仍然存在销售渠道单一、研发创新能力不足等短板。

招股说明书显示,2015-2017年小熊电器年营业收入分别为7.2亿元、10.5亿元和16.4亿元,但研发占比却并不高,这三年小熊电器研发投入分别为992.40万元、1653.33万元和2507.68万元,分别占当期营收1.37%、1.57%和1.52%。对比其他小家电公司,九阳股份和苏泊尔2015-2017年年研发投入占比当期营收分别是3.68%、2.97%、2.95%和2.71%、2.95%、2.88%。

小熊电器表示,消费者对产品的美观度、时尚性和产品质量的要求不断提高,行业竞争对手也在不断提升自身产品设计水平和工艺流程。若公司未来研发投入不足、技术人才储备不足及创新机制不灵活,研发设计能力不能及时跟进市场消费者需求变化,将可能导致其在市场竞争中处于落后地位,对公司市场份额和盈利水平产生不利影响。

与此同时,单一的线上营销模式也为其带来局限性。小熊电器主要在天猫商城、京东商城、唯品会等第三方渠道销售,倘若未来无法与上述电商平台保持良好的合作关系,或上述电商平台的销售政策、收费标准等发生重大不利变化等情况时,都将对小熊电器的经营业绩产生不利影响。

这不仅是小熊电器要解决的问题,同样也是当前小家电市场的通病。据智研咨询数据显示,与白电、厨电不同,小家电具有线上销售占比高的特点。今年第一季度,小家电线上销售量占比约在65%-70%。除新兴品类料理机外,其余小家电零售量均呈现线上正增长,线下负增长的特点。

与此同时,随着众多家电厂商的进入,小家电市场竞争变得更加激烈,一方面,小熊电器可能面临竞争对手通过价格战、广告战、专利战等手段挤占市场份额;另一方面,小家电企业纷纷加强线上销售渠道建设,小熊电器作为线上销售占比较高的企业,也将面临更为严峻的挑战。

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