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业绩增长难持续 郎酒IPO之路不好走

记者 周子荑

2019-08-21 19:39:55中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数2,052 分享

中国商报/中国商网(记者 周子荑)四川郎酒股份有限公司终于启动了IPO进程。8月20日晚间,中国证券监督管理委员会四川监管局网站更新了郎酒的辅导备案基本情况表。信息显示,郎酒辅导备案日期为8月16日。自此,郎酒IPO进程正式开启。据介绍,郎酒从2017年谋求上市以来已经进行了一系列准备工作,包括引入资本、调整组织架构、打造业绩等多方面。

郎酒能否成功上市的关键在于其业绩能否持续增长。虽然去年郎酒终于实现了百亿元营收。不过,业内人士表示,去年实现目标,与其大规模压货以及大力度投入广告有很大关系,郎酒未来继续保持业绩增长的难度很大。

晚国台一步启动IPO

而郎酒进入上市辅导期比另一大酱香白酒企业国台酒业有限公司晚了一步。资料显示,今年6月4日国台就提交了拟首次公开发行股票并上市辅导备案材料。

值得注意的是,郎酒和国台都是酱香型白酒企业,两者都赶上了酱香酒发展的红利,争抢“酱香酒第二股”的头衔,且两者都计划在明年上市。不过,在白酒行业观察人士欧阳千里看来,两家酒企能在明年如愿上市的可能性很小。

实际上,作为川酒“六朵金花”之一,郎酒在上市路上一直坎坷不断。资料显示,早在2007年郎酒就曾谋求上市,但受其自身企业规模、经营业绩等因素影响暂停了上市计划。2009年8月,郎酒再次恢复上市计划,但次年上市计划再度终止。直到2017年2月,郎酒董事长汪俊林表示,郎酒已完成股改,预计上市时间是2019年。

在这期间,郎酒为了上市还配套进行了一系列铺垫,包括引入外部资金,进行组织架构调整,并全力推出青花郎高端产品打造业绩。

具体而言,郎酒在股权结构方面引入了新加坡政府投资基金、博裕资本等外部战略投资者。此外,郎酒还经历了多次高层换血。据介绍,去年10月8日,郎酒发布公告表示,任命梅刚为古蔺郎酒销售公司总经理,陈建伟为销售公司常务副总经理。今年5月6日,郎酒再次发布人事任免通知,陈建伟兼任青花郎事业部总经理,胡红转任郎酒销售公司副总经理,王刚任郎酒总经理助理兼二郎基地总经理,汪健任郎酒总经理助理兼泸州基地总经理。

对于郎酒能否在未来顺利上市,白酒行业专家刘晓威对中国商报记者表示,如果郎酒的产权结构清晰、企业治理机制合理、财务管理能够达标,上市成功的可能性就比较大。

业绩增长压力很大

郎酒能否成功上市的关键在于其自身业绩能否持续增长。实际上,郎酒这几年为实现百亿元营收目标可谓是煞费苦心。

对于郎酒这些年的业绩表现,资料显示,2011年郎酒营收就突破了100亿元,但之后业绩却直线下滑,最严重时营收曾下滑70%,郎酒董事长汪俊林还曾消失近三年。直到2015年,汪俊林回归后,用30亿元进行高端青花郎品牌塑造,郎酒业绩才开始进入正轨。2017年郎酒开始喊出重返营收百亿元阵营的目标,但事与愿违,2017年郎酒实际营收比目标减少了30亿元。直到2018年,郎酒终于重回营收百亿元阵营。

不过,郎酒去年营收破百亿元与其大量向渠道商压货脱不了干系。《财经国家周刊》曾报道称,郎酒通过向经销商压货换取过短期的繁荣,然而渠道库存高企使郎酒倍感压力,在2012-2017年的五年间,郎酒基本都处在去库存的调整阶段。

实际上,去年整年郎酒对经销商压货都很严重,很多经销商的任务完成率只有20%-30%。一位河北地区郎酒经销商对中国商报记者坦言,代理郎酒品牌压力很大。白酒行业专家苏元辉对中国商报家记者透露,在众多名酒企业中,郎酒换客户的比例是最高的。

而这对郎酒长期业绩增长造成了很大的压力。刘晓威对中国商报记者表示,郎酒目前是在打一场时间争夺战。如果郎酒在安全库存压力范围内,且品牌塑造、消费拉动等措施效果不错,那么就能解决渠道库存压力问题。反之,就会形成渠道库存积压的恶性循环,产生较为严重的“渠道肠梗阻”问题。

而除了大规模压货,郎酒的营收增长还来源于大量的广告“轰炸”。郎酒去年业绩增长中贡献最大的主力就是青花郎产品,而青花郎高增长主要靠大手笔广告推广。据介绍,2017年汪俊林曾直言五年投入100亿元进行青花郎品牌打造。

不过,大手笔投入之后青花郎的市场接受度并不高,一直进行的提价策略也并不理想。据介绍,今年5月,郎酒曾针对青花郎提出提价规划,预计到今年实现团购价每瓶突破1000元。然而,中国商报记者在郎酒京东旗舰店发现,53度500ml的青花郎零售价为每瓶959元。据介绍,一般一瓶白酒的团购价比零售价低100-200元。据此估算,青花郎的团购价预计每瓶只有800元左右,远低于每瓶1000元的目标。

刘晓威也对中国商报记者表示,目前青花郎产品的提价效果很一般。对郎酒而言,青花郎要最终被市场认可还需要经历一个很长的市场周期。在此期间,郎酒需要进行青花郎品牌建设、消费者培育等多项工作,还要保证青花郎合理的库存和稳定的价格,压力很大。当前郎酒百亿元营收目标的实现主要依靠其大规模压货和主力产品青花郎的拉动。而目前压货模式难持续且青花郎业绩增长很难,郎酒商标归属问题也是前进过程中的绊脚石。可以预计,未来郎酒实现顺利上市道阻且长。

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