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Costco大陆首店营销模式: “最便宜”才有吸引力

记者 张仲超

2019-08-21 15:35:40中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数2,058 分享

中国商报/中国商网上海报道(记者 张仲超)大罐大罐的蛋黄酱、巧克力酱,大包大包的卫生纸,“镇店”的巨型娃娃熊……8月27日,全球知名的会员制仓储连锁超市Costco大陆首店就将正式开业。在全球已拥有770家门店的Costco一直以来都主打大件、高性价比的产品,同时全球通行的会员卡制也已延续多年。

这家落户上海闵行区朱建路235号的Costco大陆首店,会给上海乃至周边消费者带来哪些惊喜?日前,记者来到已进入“冲刺”阶段的Costco闵行店提前“探营”。

普遍以“量贩装”出售

主打高性价比的大卖场,价格自然是消费者最为关心的,不过,昨日卖场并未对商品价格进行公示,到底便不便宜、便宜多少,大家还是要到了8月27日正式开业后才能知道。

不过,据现场工作人员透露,Costco的热门产品、广受欢迎的猪肉热狗的售价基本维持在1.5美金的同等价格,与全球门店差别不大。

在大卖场里,我们可以看到500毫升一瓶、四瓶一组的贝德玛卸妆水,一公斤装的蓝莓干、908克一包的爆米花,三升装的红酒,几乎所有的产品,都是“组合装”。而相比大家身边的超市,这家总购物面积将近14,000平方米的的大卖场装修简洁、朴素,货架上的产品没有华丽的装饰和过度的包装。

“我们也没有播放悠扬的音乐,没有专门来为大家按电梯的工作人员,但我们有专门的团队,分别会到美、加、澳、日、韩等国进行采购,为大家争取到最好的价格”,而普遍以“量贩装”出售,主要也是考虑到最大程度地提升产品的性价比,以满足家庭以及中小企业的购买需求。Costco亚洲区总裁张嗣汉表示,“最便宜”才是Costco最大的吸引力,“比如百货类商品我们会比市场上便宜30%至60%,食品类至少也有10%至20%的价差。要是比别人贵,明年不就没人续费了吗?”

会员制是最大营销

所谓“续费”,指的是Costco的会员年卡,从Costco2018财年财报来看,2018财年会员费收入约为31.4亿美元,最后收归企业总利润是31.3亿美元。会员制对于Costco来说,重要性可见一斑。而随着山姆会员店等会员制品牌不断落户,该模式也被越来越多的申城消费者所接受。

Costco是会员制仓储连锁超市,要先办会员卡才能进入卖场购物,会员卡可以在全球Costco开市客通用。

记者获悉,自今年7月起,闵行店已在线上线下启动了会员招募,距离开业还有一周,目前会员数已达数万,超出了运营方的预期,而主要客群则集中在30至40分钟车程可到店的区域范围内。

虽然逛超市前得先“交钱”,但加入了会员也可享受相应福利,例如电子商品90天内均可退货,甚至食品开封后也能退货,而缴纳了299元的会员费后,如有不满意,在会员卡到期前均可申请全额退还会费。张嗣汉告诉记者,虽然这样的制度的确会遇到“被占便宜”的可能,但概率并不高,“因为根据我们在全球范围内的经验,会员制也有一道门槛,我们的顾客也有一定的购买力,只要我们的东西够好,他们不会浪费退货、退费的时间,也不舍得退。”

张嗣汉认为,会员制中的退货、退费服务对品牌来说是一种很棒的行销手段,给顾客提供方便之余,也能够积攒口碑,“很多企业一年的行销费用会占到销售额的7%,但Costco只有0.01%至0.02%,我们尽可能地将这部分用在了压低产品价格上。所以我们的续卡率可达90%,主要也是靠口碑。”

对于闵行店,张嗣汉觉得目标会员数在10万左右,因为这是一个“很健康的base”。记者获悉,在线下实体店逐步迈入正轨之后,Costco也将继续探索线上经营模式,而根据消费者的需求和反馈,后续也有望在申城开设其他分店。

去Costco买什么

在Costco闵行店,2.36米的巨型娃娃熊,比姚明还高十厘米;木瓜霜、雅漾、贝德玛,都是量贩装;水果也是超大份,莓类产品可是Costco的“当家花旦”。卖场里还有个新鲜蔬果的冷藏库,室温只有4℃!

Costco旗下自由品牌科克兰也是重点关注对象,综合坚果很好吃,还有来自星巴克的咖啡豆,比星巴克便宜30%。

珠宝柜台有blingbling的钻石、鸽血红宝石等等。重量为2019克的“外滩金牌”,也是专门定制的。

酒类柜台大概汇集了200多支红葡萄酒、白葡萄酒等品种。大家很少见到3L那么大瓶的红酒吧,很适合家庭聚会。开业限定款中还有以清明上河图为瓶身装饰的酒,3瓶就可以组合成一幅画,总共只有250瓶。

还有,一般很少能在大卖场里找到光学眼镜部、轮胎部和听力中心吧?这也是Costco提供的特色会员服务。在光学眼镜中心,有专业验光师提供免费验光检查,配眼镜经过选购、验光等流程后,三至五日后就能取到眼镜,涉及了市场上许多知名品牌,价格也有很大优惠。听力中心则能提供免费的听力测试,不同品牌的助听器试戴及售卖。在轮胎部,有米其林、普利司通等多个品牌的轮胎售卖,Costco会为会员免费提供轮胎充气、矫正修复等服务。

此外,西式餐饮部有招牌猪肉热狗、现烤美式大披萨,还有甜点、咖啡、汤品及无限续杯的冷饮等等……猪肉热狗和香肠面包,据说到Costco的人都会来一份。

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