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挖掘老用户潜力 电商平台不断“翻新”付费会员服务

记者 蒋永霞

2019-08-20 14:39:36中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数1,361 分享

中国商报/中国商网(记者 蒋永霞)寻求市场增量是电商企业永恒不变的主题。如今,除了挖掘下沉市场的新用户外,电商平台也在想尽办法留住老用户。用缴费绑定用户的付费会员模式已经成为整个电商行业通用的办法。

最初电商平台付费会员提供的服务大多来自电商平台内部资源的整合,而现在付费会员市场发生了很大的变化,电商平台除了为用户提供购物场景的服务外,还将视频、外卖、旅游等众多消费场景的服务打通,推出联合会员制。电商平台为了挖掘老用户身上的潜能,正在不断地“翻新”会员服务。

一直以来,Prime会员制被认为是亚马逊走向成功的砝码。业界认为,亚马逊曾经创造的从单品类电商到电商平台、从物流到云服务、再到内容娱乐、本地服务的多次业务演进,都是以Prime会员体系为核心的。对于亚马逊而言,付费会员即用户,用户即付费会员。

事实上,亚马逊Prime会员体系的“吸金”能力确实不凡。据悉,今年亚马逊的Prime Day(黄金会员日)销量再创新高,总销量超过“网络星期一”和“黑色星期五”两大购物节在去年的总和。不仅如此,2019亚马逊中国Prime会员日海外购销售额同比去年也实现了三倍增长。

亚马逊会员体系的成功也吸引了国内电商平台对会员体系的追逐。京东在2015年10月推出了付费会员京东PLUS。据中国商报记者了解,京东PIUS会员目前主要有两个会员计划,一是PLUS京典卡(原价198元/年,优惠价99元/年),二是PLUS联名卡(原价299元/年,优惠价148元/年)。

从服务内容上看,京东PLUS会员体系与亚马逊有很多类似之处,包括享受会员专属优惠、免邮等服务。另外,京东也为PLUS会员打造了专属的购物节PLUS DAY。

除了学习亚马逊的先进经验外,京东也在根据自己的情况,探索适合自己企业发展的付费会员增长之道。比如去年京东自营免运费调整为多张6元运费券形式,以此来降低付费会员的固定成本,同时取消了引流作用不大的京东免费电子书的权益。另外,京东开始大力发展联合会员制。去年京东PIUS会员分别与爱奇艺与腾讯视频进行合作,推出联合会员。今年3月,京东PLUS会员与知乎会员宣布达成合作,联手推出“京知联名会员卡”,实现京东PLUS会员与知乎读书会员权益互通。

可见,京东PLUS会员正在通过与其他平台的打通,将购物场景拓展至多场景。通过资源的互补,电商平台与其他场景相互引流。

在付费会员制上,阿里巴巴也早就开始进行实践摸索。去年,阿里巴巴推出一项会员计划即“88VIP”,这个计划覆盖了阿里巴巴多个生态体系核心业务,从服务内容来看,阿里88会员与其他电商平台的做法没有太大区别,无非也是将购物场景与其他消费场景打通,共同发展。

对于阿里88会员来说,与以往互联网会员体系构架最大的不同,这一会员体系依照用户消费习惯和行为划分购买会员的价格,并针对符合的用户提供购物优惠券和其他业务会员待遇。

据悉,阿里88会员价格有两档,一档是淘气值在1000分以上的用户享受88元/年的价格享受会员权益,淘气值1000分以下的用户需要花费888元购买会员。这个分类其实是将“淘气值”视作一个独特的入会门槛,淘气值1000分的忠诚用户才是阿里巴巴付费会员的核心。对阿里巴巴而言,这一部分用户是全网高活跃和高购买的人群,也是平台可以挖掘出更多消费力的人群。

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