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香飘飘签约王俊凯 “增收不增利”局面能扭转吗

记者 周子荑

2019-08-19 19:15:45中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数1,946 分享

中国商报/中国商网(记者 周子荑)8月19日,香飘飘食品股份有限公司(以下简称“香飘飘”)宣布签约王俊凯为其新的品牌代言人。实际上,香飘飘销售费用多年来居高不下,但这为香飘飘带来了“增收不增利”的不利局面。据香飘飘最新发布的财报数据显示,今年上半年,香飘飘营收近14亿元,但扣除非经常性损失后,只实现了2.3亿元的的净利润。不难看出,这样的策略很大程度上限制了香飘飘中长期的发展。

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中国商网 孙瑞/摄

重营销轻研发

8月19日,香飘飘在上海宣布签约当红明星王俊凯成为其最新的品牌代言人。据介绍,香飘飘签约王俊凯早有迹象。资料显示,8月11日,香飘飘官方微博关注了王俊凯的超话,8月12日,香飘飘又开启了“全民揭秘香飘飘有料代言人”的活动。如今代言人真面目终于浮出水面。

实际上,香飘飘“起飞”靠的是各种营销手段。资料显示,香飘飘发家靠的是一个爱情故事,此后擅长讲故事的香飘飘曾签约多个当红明星,包括钟汉良、陈伟霆等。此外,香飘飘还在多个热播电视剧和综艺节目中进行广告植入,包括《欢乐颂》《老九门》《无限歌谣季》等。

大规模投入营销给香飘飘带来了居高不下的销售费用。数据显示,2014-2018年,香飘飘的销售费用分别为5.83亿元、5.2亿元、6.76亿元、6.17亿元、8亿元,在营收中的占比分别为27.86%、26.64%、28.29%、23.37%、24.61%。

而今年上半年,香飘飘销售费用为3.91亿元,同比增加23.16%,在营收中的占比为28.4%,其中,上半年广告费用为1.36亿元,同比增加20.4%。对此,财报指出,销售费用的增长主要是由于运费、广告费、市场推广费等费用增长所致。

而与之相对应的是香飘飘极低的研发投入。数据显示,2014-2018年,香飘飘研发费用分别为1477万元、559万元、639万元、1390万元、884万元,在营收中的占比分别为0.71%、0.29%、0.27%、0.53%、0.27%。今年上半年,香飘飘研发费用为1798万元,在营收中的占比为1.3%。

实际上,香飘飘重营销轻研发的问题已是老生常谈,还因此引来上海证券交易所的问询。资料显示,去年8月底,香飘飘收到了上交所的问询函,针对香飘飘去年上半年广告费用增幅过快的问题,问询函要求香飘飘按照产品类别及主要项目分别列示最近三年广告宣传费用投向情况,并结合经销模式以及细分市场销售情况,说明报告期内广告费同比大幅增长的合理性。

对于香飘飘的采用营销战打法,快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者介绍说,目前,香飘飘仅依靠代言人和硬广的模式已经不能满足年轻消费者对品牌的诉求。因为当前的年轻消费者更看重的是互动性,香飘飘通过植入综艺节目等方式确实能增加曝光率,但却无法获得消费者的最终认可。

增收不增利局面能否扭转

香飘飘高企的销售费用最终导致了香飘飘发展中最大的困局——增收不增利。最为明显的是去年上年半,香飘飘实现营收8.7亿元,同比增长55.38%,但令人想不到的确实营收增长背后的净亏损高达5458万元,同比下滑78.92%。

今年上半年,香飘飘扭亏为盈,但利润水平仍旧很低。数据显示,今年上半年,香飘飘实现营收13.77亿元,同比增加58.26%,但同期净利润只有2353万元,扣除非经常性损益的净利润更是仅为2.28万元。

值得一提的是,香飘飘的营收增长的主要来源已不再是传统奶茶产品,而是去年新推出的果汁茶。数据显示,今年上半年,香飘飘经典系列实现收入4.67亿元,同比增长7.9%,好料系列实现收入2.44亿元,同比下滑18.34%,液体奶茶实现收入6258.8万元,同比下滑50.6%,果汁茶实现收入5.88亿元。可见,香飘飘去年7月推出的新品果汁茶目前已经成为其营收增长的主力,而传统的冲泡类产品(包括经典系列和好料系列)以及2017年推出的液体奶茶收入都出现下滑。

对此,朱丹蓬对记者坦言,香飘飘的产品一直都没有太多的忠实粉丝,且目前果汁茶产品的创新空间有限。预计香飘飘这款果汁茶和其此前推出的液体奶茶一样,只是昙花一现,终难成为爆款。

确实,资料显示,2017年4月,香飘飘推出MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶两款液体奶茶产品,定位高端,并花费巨额广告费用邀请人气明星陈伟霆代言。上市之初,这两款液体奶茶确实收效不错,去年上半年,兰芳园系列实现收入2197万元,同比增长242%,MECO系列实现收入1.05亿元,同比增长198%。但到今年上半年,香飘飘液体奶茶实现收入仅6258.8万元,同比下滑50.6%。

“香飘飘最大的问题在于利润不增长,实际上,只有收入增长没有利润增长的营销是无效营销,既无法获得资本市场的认可,也限制了香飘飘进行下一轮新品的研发,无法支撑起公司中长期的发展战略。”朱丹蓬表示。

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