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做好“会员制电商” 抓住消费者体验是关键

胡建兵 特约评论员

2019-06-13 09:07:23中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数1,217 分享

中国商报/中国商网(胡建兵 特约评论员)家住北京市海淀区的张女士平时只在某电商平台上购物,原因是她花149元成为该电商平台“PLUS会员”。成了会员,张女士不仅享受额外的商品折扣,还拥有免费上门退换货、24小时专属客服等“特权”。如今,像张女士这样“花钱买会员”的消费者越来越多,会员制电商也被称为“新型电商”模式。

“新型电商”模式除了“会员制电商”外,还将不断扩围,包括“圈层社交”“私域电商”等。会员制电商由原来的传统电商以“卖货”盈利为主的方式改变为以收取会员费为主要利润来源的经营模式。这样,电商平台在为消费者提供质优价廉商品的同时,还将为消费者提供更加优质的服务,从而吸引更多消费者通过缴纳会员费加入平台,以增加电商平台的销售量。

在电商领域,同样有一个“二八定律”,就是电商平台80%的利润来自20%的用户。会员制电商瞄准的就是这20%的消费者。近年来,会员制电商在国内快速发展,淘宝、京东、网易等电商平台纷纷引入这种模式。其中,京东的会员数量已经超过1000万,续费率达到80%。阿里巴巴也于去年推出会员VIP卡,持有该卡的消费者可以在天猫超市、天猫国际官方直营等板块享受9.5折优惠,同时还能成为阿里巴巴旗下视频、音乐、外卖等平台的VIP会员。

这两年,我国电商市场的增长速度出现放缓趋势。从2017年开始,我国网络购物市场交易规模增速开始下降。今年一季度,全国网上零售额同比增长15.3%。随着市场增长红利的减弱,电商平台间的竞争进一步加剧,单纯靠营销拉动销售增长的模式显得有些“单薄”,从争取新用户转向保持老用户黏性成为必然选择。在消费升级的大背景下,消费者更加注重商品品质和个性化服务,这唤醒了消费者的付费意识,也带动了我国电商市场逐步由供给驱动转变为消费驱动,进入消费升级的“新零售”时代。

电商将迎来付费会员时代,付费会员满足了消费者对价格、品质以及服务的需求,也为企业带来了高购买力、高忠诚度的客户和较高的平台运营效率。要想使付费会员制等“新型电商”模式不断放大,不管具体如何操作,都应给消费者以最大的实惠。从目前已推出会员制业务的电商平台来看,这些平台的会员制大多还停留在“额外折扣”这种营销模式上,而且这些优惠只适用于部分商品。在平台保留对“部分商品”解释权的情况下,真正能给消费者带来的优惠实际上还不多,更不用说个性化、精准化的电商服务了。因此,这种营销模式仍有待优化,只有向消费者提供更大的实惠和更好的服务,才能让更多的消费者加入进来。

只有让消费者获得更好的体验,付费会员时代才能得到延续。电商的服务能力和会员增长是互为关联的,无论是不能给顾客提供更好的商品,还是不能给付费会员提供更好的体验,都会动摇电商平台会员制的根基。只有打牢优质商品和优质服务的基础,搭建一套合理的会员权益结构,通过对不同会员提供分级式服务实现精准营销,才能有效对接不同消费者的精细化需求,从而将电商顾客资源进行最大化的价值释放。

责任编辑:寇未南 除中国商报、中国商网署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国商网立场