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老字号“跨界”应立足实际放眼未来

杨玉龙

2019-05-28 09:16:48中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数977 分享

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CNSPHOTO提供

中国商报/中国商网(杨玉龙)继去年“大白兔”联名“美加净”推出“大白兔奶糖味润唇膏”被一抢而空之后,这个认真“跨界”的国货品牌又有新举措。赶在六一儿童节前,某电商平台的香氛品牌“气味图书馆”上线了一款大白兔奶糖味香水,宣称是“童年的味道”并迅速上了微博热搜。

其实,老字号玩跨界已经不是什么新鲜事儿,其目的无非是为了摆脱“保守”“过气”的刻板形象,进而向时尚化、年轻化方向发展。从实际情况来看,市场上对老字号玩跨界也相对看好。以“大白兔”为例,2018年9月其与美妆品牌美加净合作推出了“大白兔奶糖味润唇膏”,第一批上线了920支,售价为78元两支,上线后1秒钟便售罄。

虽然市场反响热烈,但也应该认识到老字号跨界转型不是件容易的事情。正如专家所言,一些老字号跨界之后往往会面临更大的业绩压力,随之而来的“品牌漂移”或品牌贬值的风险不容小觑。笔者认为,老字号玩跨界切忌“异想天开”,如果只追求话题或者噱头而背离了实事求是的原则,且产品及服务品质乏善可陈,即便能吸金一时,也是难有长足发展的。

从根本上而言,老字号玩跨界要有长远眼光。最基本的是应立足于实际,切莫跟风而为。在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,要想弯道超车务必找准市场定位,不能缺少必要的科学论证,应立足于有效提升老字号品牌价值等。

同时,老字号玩跨界也应紧跟时代脉搏。借力互联网的力量,如短视频平台、微商城等将老字号的产品、理念、做法、历史文化传播出去,主动适应时代发展要求,这与玩产品跨界同等重要。况且,一些电商平台也在积极行动,扶植老字号发展,老字号跨界也可以抓住这些契机。

老字号守正创新玩跨界,各级政府的支持也不能缺位。以广州市为例,去年出台的《广州市促进老字号创新发展三年行动方案(2018-2020年)》就提出,要通过“老字号+互联网”融合发展推进老字号经营模式创新,这是值得肯定的。而各级政府加大对老字号的支持力度,也可以更好地保护老字号品牌,挖掘老字号更多的文化价值。

数据显示,在迄今为止商务部认定的1128家“老字号”中,只有10%保持着蓬勃发展的态势。此外,有研究指出,目前老字号面临的主要困境包括产品老旧、创新力不足、无法吸引年轻消费者、组织架构陈旧、市场反应慢等。面对这些问题,老字号创新求变是大势所趋,但更重要的是无论怎样创新均需要有长远的眼光。

责任编辑:寇未南 除中国商报、中国商网署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国商网立场