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门店几近饱和 星巴克如何度过中年危机

编译 年双渡

2019-04-12 11:02:37中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数3,620 分享

中国商报/中国商网(编译 年双渡)曾经,密集开店是星巴克引以为傲的商业策略。然而,正是由于过去几年不遗余力地扩张开店,导致了今天的星巴克面临门店几近饱和的困境。

研究机构Sanford Bernstein指出,随着新店开张速度的加快,星巴克门店的投资回报率出现了下降。

尤其是在美国,咖啡市场已经呈现门店过多的状态,星巴克的客流量很难再获得增长。

过去4年,星巴克在美国共开设了近2000家门店。星巴克的扩张速度在很大程度上抢夺了现有门店的客流,造成了交易单数和客流量的下降。CNSPHOTO提供

市场饱和

截至今年年初,星巴克在全美共有14758家门店,已经超过了麦当劳。这被看作星巴克在美国本土趋于饱和的信号。

报道称,仅在纽约市,就有超过317家的星巴克,接近整个纽约州星巴克总量的一半。纽约是美国星巴克分布最密集的城市之一,而曼哈顿又是纽约州星巴克分布最密集的地区。虽然曼哈顿只占纽约市面积的7.4%,但是这里集中了全市三分之二的星巴克,达到223家。在曼哈顿,每平方公里有5.3家星巴克。

投资银行BMO的分析师安德鲁·斯特雷齐克(Andrew Strelzik)测算发现,美国每家星巴克门店在半径一英里的距离内,要至少面对 3.6家星巴克的竞争。在密集区域,半径一英里内可能会有6家甚至更多家星巴克的门店。

侵略性地覆盖扩张是星巴克创始人霍华德·舒尔茨采用的策略,这样做有三个目的:一、分流顾客,减少排队时间,给店内消费者提供更多的空间和座位;二、减少固定成本,每个星巴克都需要中央厨房的运营支持,而一旦设立了中央厨房,覆盖的门店越多,成本就摊得越薄;三、迅速加深消费者对星巴克的品牌印象。另外,这也是为了挤压竞争对手,占据他们想要的店址。另一方面,便利与否是消费者决定购买咖啡、快餐这类产品的重要影响因素,所以多开店星巴克这样的连锁企业来说非常重要。

不过,凡事都有两面。金融服务机构BMO的数据表明,尽管美国星巴克的门店数量或已饱和,但客流量近3年却并未获得增长。

过去4年,星巴克在美国共开设了近2000家门店。按理说,开店开到几近饱和的状态,应该大赚特赚才对。但实际上,星巴克的这个扩张速度在很大程度上抢夺了现有门店的客流,造成了交易单数和客流量的下降。此外,和绝大多数公司面临的问题一样,星巴克也面临着增长放缓、新的增长点存疑以及竞争对手冲击等问题。

市场饱和之下的星巴克,在美国市场的同店销售额基本是靠客单价上升来获得提升的——因为交易单数没有增加或是在下降,星巴克也确实对其销售的咖啡进行了提价。但在存量市场的激烈竞争之下,星巴克这种做法也并不是长久之计。

店铺数量的增多带来了更大的服务面积,带来了更多的消费者,但也带来了不同层次、不同个体和不同的消费需求。标准化生产的星巴克提供的口感相对固定的咖啡已经无法满足消费者的需求,他们已经开始追求更极致的体验,追求个性化和差异化。

以中国为代表的亚太地区是星巴克仅次于美国的全球第二大市场。但是在中国,星巴克也陷入了扩张过快的问题。一般而言,星巴克新店比老店的销售额会更高,星巴克也倾向于利用新店推动公司销售额的增长,但此举也会加快市场饱和,新店分食老店的客流和销售额,也会影响整体的运营效率。虽然中国市场广阔,但是星巴克的目标人群主要集中一二线城市,星巴克的店也密集地开设在这些地区,这造成了和美国市场一样的状况。

加速求变

自从星巴克创始人霍华德·舒尔茨辞职,进入凯文·约翰逊时代的星巴克有了更明显的特征:更理性地加速求变。

关注科技创新的星巴克首席执行官凯文·约翰逊上任以来,星巴克便在科技数字化改革上下了不少功夫。

首先,星巴克宣布通过Bakkt交易所平台接受了加密货币。加密币是否能作为对抗不断增加的信用卡费用的一种消费方式。此领域是零售商们一直在关注的。

星巴克的发言人表示:“作为移动支付领导者的角色,我们为超过1600万的星巴克奖励计划会员提供服务,同时致力于为客户扩展支付选择进行创新。”

但星巴克也没有放弃信用卡领域。因为不同于中国的大部分零售购买都是通过移动支付实现,美国仍然是严重依赖信用卡支付的国家。根据《华尔街日报》消息,星巴克与摩根大通共同推出一款星巴克奖励Visa预付卡,可以免手续费续充并获得星巴克积分,以吸引非“星巴克奖励计划会员”。

创新方面,星巴克首席执行官凯文·约翰逊在年会上宣布了一笔新投资:星巴克将投资1亿美元(约合人民币6.69亿元)与Valor资本合作,成立风投基金,专注于食品和零售相关的初创企业投资。Valor资本是美国著名的风投公司,在特斯拉、Space X、Solar City等项目均有投资。

这是星巴克成立48年来第一次涉足风投。

约翰逊指出,“我们希望支持那些创新的、有企业家精神的初创公司,我们也能从中受到启发,双方也许可以进一步建立商业合作关系。”

约翰逊说,星巴克已经从以往“太过缓慢”的长周期创新模式,转变为现在从想法到落地不超过100天的模式,从中快速学习和适应。同时,公司还转向了规模较小的跨职能团队架构,并开设了一个新的试验室,一个快速构思、打样和行动的实验空间。

美国财经网站CNBC评论称,星巴克此举将把推动未来增长的目标着重放在两个领域:初创企业和改善店内体验。

店内体验的改善,是在星巴克创始人霍华德·舒尔茨多年来一直倡导的“第三空间”的基础上优化,追求便利性、舒适性、关联性。

星巴克首席运营官罗兹·布鲁尔(Roz Brewer)表示,人们的生活越繁忙、星巴克的菜单越丰富,“第三空间”就越比以往任何时候都更加重要。罗兹·布鲁尔 宣布,星巴克将采取分阶段的方法,于今年夏天从纽约市开始,在所有关键接触点实现“顾客体验的现代化”。

在外送业务方面,罗兹·布鲁尔表示,目前星巴克已在其中中国、美国、日本、英国和墨西哥等12个国家开通了外送服务。

虽然打算关闭 150 家店,但是星巴克还是会开新店。2019年初,凯文·约翰逊向《华尔街日报》放出消息,要在全球开1000家高端臻选店。但“1000家店是一个愿望”,约翰逊说,星巴克将先开6至10家门店,看是否能够得到预期的回报,再决定下一步怎么走。

措施或奏效

曾经,星巴克内忧外患。

在星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨离职后,星巴克的命运也迎来转折,不但面临增长率下滑和前所未有的关店潮,在中国市场更是遭遇了史无前例的行业竞争。

2018年,星巴克第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,这是近9年来的最低值。美国市场调研公司Consensus Metrix表示,此前分析师估计同店销售增速为2.9%。同时,星巴克表示2018年的每股调整收益大约在2.39-2.43美元之间,也低于此前预计的2.48-2.53美元。市场研究机构Zacks报告指出,近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。

投行们开始纷纷下调星巴克的股票评级。摩根士丹利分析师约翰·格拉斯(John Glass)表示,星巴克对中国业务的预估令人意外,整体预估引发对星巴克国内业务增长可持续性的疑问。

事实上,这并不是星巴克首次出现业绩停滞的现象。

此外,星巴克还公布了针对美国市场的关店计划。2019年,在门店密度较高的大城市,星巴克计划关闭150家由公司直接运营的门店。此前,星巴克平均每年关店的数量仅是这个数字的三分之一。

而中国市场的意外低迷更是让华尔街大跌眼镜。本以为是星巴克心目中的利润黑马,没想到在资本助推下,精品咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡、主打优质咖啡豆的手冲精品咖啡等迅速崛起,星巴克受到了一众挑战者们的冲击——中国市场连续33个季度实现同店销售增长的骄傲戛然而止。

究其原因,首先是星巴克美国市场接近饱和;其次,想在咖啡上让人们增加消费很难,因为不管怎么营销,你也没法让一个人从每天喝两杯咖啡变成喝五杯咖啡;第三,在咖啡行业第三次消费升级浪潮中,星巴克落了后手。

可危机归危机,星巴克最近的表现却超过华尔街预期。

在上个月刚刚召开的第27届年度股东大会上,星巴克汇报了2018财年实现成功转型的成绩:销售额同比增长10%至247亿美元,综合销售额增长率为7%至9%,非 GAAP (公认会计准则)每股收益增长率至少为10%;调整后的2019年第一季度盈利增长15.4%至每股0.75美元。

星巴克此前承诺以股票回购和股息的方式在截止到2020财年的三年时间向股东返还250亿美元,迄今已经完成了140亿美元。作为此承诺的一部分,星巴克开展了针对普通股的20亿美元加速回购计划。首次回购的股份约占计划回购股份总数的80%,预计将于2019年6月完成。

华尔街对星巴克2019第二财政年度的预测显示,收入增长4.54%至63.1亿美元,全年收入增长6.3%至262.7亿美元,而调整后的第二季度盈利预计增长5.6%,全年盈利增长至12.4%。这意味着,星巴克在2019年和2020年的增长空间相当大。数据表明,星巴克的措施或已逐步奏效。


责任编辑:杨明丽 除中国商报、中国商网署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国商网立场

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