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绑定春晚、红包鏖战 短视频平台们的狂欢还能持续多久

记者 祖爽

2019-02-16 11:47:01中国商报/中国商网 收藏0 评论0 字数2,516

中国商报/中国商网(记者 祖爽)不得不承认,2019年春节战场上,除百度外,几乎清一色是短视频的面孔。春节也成了各大短视频平台鏖战的节日战场。派红包、争冠名,短视频平台们不愿放过任何一个能够“露脸”的机会,通过“撒币”进一步形成品牌认知和用户沉淀。不过,虽然短期内尝到了甜头,但随着行业发展、平台以及内容提供者的增多,内容同质化、过度娱乐化现象依然困扰着短视频行业,一味砸重金追求营销效果似乎已不是长久良计。

绑定春晚、狂撒红包

短视频平台齐发力

网络红包已经成为互联网行业争夺用户的一种手段,各大短视频平台在派发红包活动中也是毫不手软。快手春节红包的重头戏就是“拍视频领红包”。在2月2日至2月11日期间,用户可以使用快手红包示意的魔法表情拍短视频并上传,通过分享链接给亲朋好友发红包。快手还推出了“直播间红包雨”和“邀好友赚奖金”活动。在1月29日、除夕和初一的直播间里,快手在平台直播间准备了价值12亿快币的红包雨。

微视在春节期间也打起了视频红包的主意。2月1日,微视正式上线个人视频红包玩法,亮点在于微视与微信和QQ的联动。微信和QQ好友收到微视视频红包后,无需离开聊天环境,可直接在视频里领取或发出红包。用户甚至不需要下载微视,只要默认用微信账号开通微视即可加入红包互动。

抖音推出了类似支付宝“集五福”的集“美好音符年”活动,用户集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七个音符就能参与瓜分5亿元红包。此外,抖音还在站内开展了多个话题、挑战活动,吸引年轻人参与。而1月28日至2月6日期间,抖音旗下的独立社交产品多闪则推出领1亿红包活动,用户发随拍、邀请好友、给亲戚朋友发拜年视频,就可以获得新年红包。

想要在春节刷存在感的还有百度系的好看视频和全民小视频。百度“集好运分1亿”活动规定,从1月28日至2月4日期间,用户每天都可以通过“去好看视频看推荐视频”“打开全民小视频看1条视频”增加每日抽卡次数。

值得注意的是,除了“撒币”,今年短视频平台也与春晚有了更多合作。1月中下旬,抖音和快手分别宣布与2019年中央电视台春节联欢晚会(以下简称“2019央视春晚”)达成合作,其中抖音成为2019央视春晚独家社交媒体传播平台,快手为内容分发平台。短视频版权授权内容不仅包括2019央视春晚、2019央视元宵晚会,还包括历届春晚内容。

微博也宣布与央视春晚达成短视频及直播内容合作,双方将延续往年在视频及新媒体传播层面的深度合作,联手在春节期间推出央视春晚视频直播、相关节目集锦、幕后花絮以及亮点剪辑。

在卫视春晚的争夺战中,抖音除了冠名年轻观众居多的湖南卫视外,还走近快手的大本营东北,冠名了辽宁卫视。同属字节跳动旗下的火山小视频则拿下卫视春晚收视冠军的北京卫视春晚冠名权。

虽然今年不少短视频平台都和春晚“绑定”,但这些短视频平台还曾经惨遭“嫌弃”。去年浙江、江苏、东方在内的多个卫视春晚的网络版都出现了不同程度的马赛克状况,而遮盖的正是此前一举拿下冠名权的火山小视频、抖音等短视频企业LOGO。据悉,撤换原因大概率上是因为火山小视频某主播因歌词含有违法性质而被央视《焦点访谈》点名批评,随后遭到全网封杀。

短期成绩显著

砸钱并非长久之策?

显然,去年就瞄准了春节战场的短视频平台们今年想要捞回更多甜头。就目前各家公布的成绩来看,“撒币”确实起到了预期效果。

根据抖音公布的数据,在除夕夜,超6114万用户合成了美好七音符,分享了5亿现金红包;所有参与活动的用户中,山西省用户最好运,集齐比例位居全国各省第一。除夕当晚,抖音联合央视春晚推出的“幸福又一年”活动相关视频播放总量突破247亿,参与拍摄人数达337万。

快手也不甘示弱。截至正月初五,有超过1亿人参与快手抢红包活动,金额也从原计划的6亿元增加至7亿元;截至除夕,共有超过6114万用户参与抖音的“美好音符年”活动,共同分享5亿红包;有3.1亿用户参与微博“锦鲤红包”活动,其中27万人获得锦鲤红包;除夕至初二,通过微视发放的视频红包,有7809万个在微信、QQ和微视里被领取。

电子商务研究中心主任曹磊对此表示,网络红包可以说是最为体现互联网思维精髓的营销产品。互联网红包在人与人之间开始充当“敲门砖”甚至是“社交纽带”的作用,一端连着人,另一端连着钱,是移动互联网与线下商业结合的良好载体之一,是发展新用户的重要渠道。

曹磊认为,平台通过网络红包的方式进行粗放式“撒网”,从点至面获取大量的流量,再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品服务商,进而一步一步获取用户价值最终实现流量的价值变现。此外,这种直接将钱投入到用户身上的广告营销方式相比于传统的广告形式更加高效,成本也更低。

对于短视频APP而言,斥巨资发红包,最主要的目的还是希望借助春节形成品牌认知和用户沉淀,利用春节红包完成用户下沉,春节期间的大规模活动往往也会给短视频平台们带来更多用户活跃度和下载量。例如去年春节,抖音也启动了大规模的营销活动,根据QuestMobile统计的春节期间全网日活增长最快的APP,在2月15日到2月21日期间,抖音的日活增长了3000多万,在全网APP中排名第二。

不过,当下行业试图一味砸重金上春晚求营销效果并非明智之举。近年来,短视频用户规模和使用时长呈现爆发式增长态势,带动行业市场规模迅速增长。与此同时,短视频行业的红利也迅速吸引老玩家加码和新玩家的入局,同时有关部门对短视频行业的监管日趋严格,加之短视频优质内容稀缺,短视频行业也正站在转型的边缘。

移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》显示,曾经最为火热的短视频行业,由于移动互联网用户饱和和监管升级等原因,用户规模增速大幅下降,抖音、快手等排名前列的APP用户数都不同程度出现了下降。在短视频产业呈现新发展趋势的同时也隐忧暗藏,其依托的人口红利已逼近天花板。有业内人士认为,红包玩法过于同质化、商业化,几毛一块的红包难以维持用户参与活动的热情。对于短视频APP而言,完善产品内容,实现产品的差异化创新,进而提升用户和内容生产者的黏度,才是短视频APP持续收获新用户的王道。

责任编辑:付颢琬 除中国商报、中国商网署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国商网立场

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