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去库存挑战和冬奥会机遇当前,国内运动品牌该如何出招 ?

核心提示: 近日,国内一些运动品牌公布了三季度业绩,其中安踏、李宁、特步、361°等品牌业绩保持稳步增长。但同时,各大品牌的去库存压力开始增加。中国商报记者发现,这些运动品牌相关的线下门店和电商平台都在进行打折处理。

中国商报/中国商网(记者 颉宇星)近日,国内一些运动品牌公布了三季度业绩,其中安踏、李宁、特步、361°等品牌业绩保持稳步增长。但同时,各大品牌的去库存压力开始增加。中国商报记者发现,这些运动品牌相关的线下门店和电商平台都在进行打折处理。专家认为,目前各运动品牌都想借北京冬奥会东风布局高端产品市场,收购高端品牌是一种快速进入方式,在这个过程中可能会遇到一些困难,需要相关政策进一步完善保护企业活力。

三季度实现业绩增长但将迎来去库存压力

从10月中旬开始,国产运动品牌陆续发布三季度财报。安踏体育公告显示,安踏品牌零售流水同比取得中双位数增长,其他品牌零售流水同比取得90%-95%增幅。361°公告显示,361°主品牌产品零售额较2017年同期有中单位数百分比增长。特步国际公告显示公司平均同店销售表现较2017年同期相比实现中双位数增长。中国动向公告显示自去年三季度开始投入运营的Kappa品牌店铺(不含Kappa童装业务及日本业务),同店销售按年取得中单位数增长。

李宁的相关公告显示,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台的零售流水按年录得10%-20%中段增长。线下渠道(包括零售及批发)录得10%-20%中段增长,其中零售渠道录得10%-20%中段增长及批发渠道录得10%-20%低段增长;电子商务虚拟店铺业务录得30%-40%低段增长。

虽然国内的主要运动品牌的业绩处于增长状态,但瑞银的报告却引发市场对体育股的担忧。该行表示,体育行业新的去库存周期可能到来,阿迪达斯7、8月份在中国市场以高折扣进行促销,这种行为导致阿迪达斯与国内运动品牌产品的差价缩窄。并且该行注意到,安踏和李宁也在9月底于电商网站进行促销宣传,因此预计国内体育股未来6个月盈利有下行风险。

具体而言,瑞银在报告中指出,阿迪达斯官网在9月21日-10月9日期间,对313件产品进行超低价促销,其中服装价格暴降50%,运动鞋更是以原价30%的价格销售。阿迪达斯跑步女鞋零售价252元,安踏和李宁的售价分别为219元及238元,两者差价在10-15%。另外,运动品牌耐克也在以12%的折扣销售服装产品。

瑞银认为,这显示阿迪达斯可能因应内地零售业增长放缓,提前进行去库存策略,以避免体育行业重蹈北京奥运会后的高库存风险。

而鞋服独立评论员马岗认为,清库存是零售行业的周期性行为,其存销比通常在3-5之间视为健康,即存货能支持3-5个月的销售。国内运动品牌在相关业绩报告中均称目前企业库存情况良好。

借冬奥会红利通过收购布局高端市场

去库存压力当前,冬奥会成为国内运动品牌布局高端市场的好机会。收购成为快速进入高端市场的方式之一。其中,以安踏宣布准备收购芬兰高端体育用品巨头Amer Sports最受关注。

这笔收购交易总价46.6亿欧元,约合人民币371亿元,一旦达成将成为中国服装行业涉及金额最大的对外收购。

Amer Sports旗下拥有Salomon萨洛蒙、Arc teryx始祖鸟、Atomic阿托米克、Suunto颂拓等多个高端户外、极限运动服饰、鞋履、配件品牌,同时拥有SportsTracker这一运动追踪科技公司。

不过,自安踏体育发布有意收购Amer Sports的消息后,市场担心该中国体育巨头为收购的融资成本将会侵蚀集团的利润增长,安踏体育股价持续走低。

Amer Sports透露,安踏集团已经开始对他们进行尽职调查,并开始与银行接触,为本次收购筹集资金进行准备。

有消息人士表示,双方目前并未达成任何决定性协议,依然存在谈判破裂的可能性。

业界认为,安踏体育下定决心重金收购Amer Sports,可能与收购意大利品牌FILA的成功有关。2009年,安踏体育以6.5亿元的价格,从百丽国际手中收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权。

期初,FILA品牌处于持续亏损之中。FILA品牌在安踏手中经营5年后,才于2014年扭亏为盈。随后,FILA成为安踏体育旗下高端品牌的代表甚至是重要的增长引擎。2018年上半年,安踏体育营收105.54亿元。FILA营收占上市公司总营收比重上升至38.49%。

安踏似乎从中尝到了甜头。近年来,安踏一直寻求收购成熟的全球品牌。安踏品牌副总裁张涛于2月接受媒体采访时曾表示,公司正在寻求合适的商业伙伴帮助其尽快进入欧洲市场,而AmberSports在欧洲的业务对安踏来说无疑非常具有吸引力。

从目前国内运动品牌的产品构成来看,目前国内运动品牌产品结构单一,鞋服所占的比例高,细分品类不多,科技含量不高。今年6月,国家体育总局冬季运动管理中心在中国政府采购网上发布的自由式滑雪项目国家队进口器材成交公告显示,小到障碍追逐雪杖、护臂和护背,大到障碍追逐滑雪板、追逐头盔、竞技滑雪鞋,从头到脚一身装备都需要从国外进口。

国家体育总局局长苟仲文两会期间在新华网接受采访时一针见血地指出,“体育产业要增强科技含量,通过科技来提升体育产业的增加值和产业内涵,光靠卖衣服、卖运动鞋是不行的。”

以安踏为例,虽然近十年来,安踏研发支出逐年增加,2017年研发费用率约为5.7%,产品的科技含量有所提高,逐渐改变以传统鞋服为主的行业标签,但综合研发实力还是远远落后于耐克和阿迪达斯等国际巨头。

而通过收购国外高端运动品牌,除了增加安踏的细分品类和布局高端市场外,更为重要的是,AmberSports旗下一众品牌所拥有的顶尖体育科技,如果收购成功,将对安踏的整体科研实力提升有着推动作用。

北京体育大学管理学院一位不愿具名的教授也认为,依靠收购是最快速的品牌升级方式。面对体育高端产业上的落后,国内体育用品公司采取“曲线救国”的策略,收购国际知名体育公司,引入他们的核心技术,这也是国内不少产业发展过程中所共同采取的策略。

另外,他认为,随着2022年冬奥会的临近,国内运动品牌可以加快细分品类市场的布局,尤其在滑雪器材、户外方面将有较大的发展空间。

记者了解到,早在2013年,361°便与北欧著名户外运动品牌OneWaySport开启战略合作关系,进驻专业户外体育市场;安踏收购日本知名滑雪服运动品牌迪桑特,2018年,李宁更是重新将全品类专业运动装备店作为了重要布局点。

国际化道路任重道远相关政策需进一步完善

国内运动品牌的国际化道路并不是一帆风顺。例如安踏对于FILA的收购,为了凸显意大利品牌FILA的中高端定位,安踏在宣传和运营上让它和主品牌互不干涉,这就造成FILA虽然帮助安踏获得了高端市场份额,但无法帮助安踏主品牌获得升级。上述受访人士认为改变国内运动品牌的主品牌形象,增加品牌溢价也很重要。

而361°2017年财报显示,其赋予厚望的国际线在总营收中的占比仅1.7%,2018年半年报中,国际线在总营收中占比1.5%,保持得相对稳定,但离361度内部达到10%的占比的计划相距甚远,任务还是相当艰巨。

另外记者获悉,安踏由于现有资金量不足,将连同私募股权基金方源资本向银行寻求最少35亿欧元的两笔贷款,用于收购AmberSports,贷款期限预计5年左右。此外,AmberSports目前债务高企,净债务达8.2亿欧元。这些都会对安踏的现金流和运营带来极大考验。

北京工商大学微观金融研究中心一位不愿具名的主任认为,目前我国大部分民营企业都遇到了“融资难”的问题,从外部环境来看,我国满足企业融资的政策和社会环境仍不健全,征信体系不完善,银行缺乏缓解信息不对称问题的有效渠道。在国外,由财政直接出资或联合社会资本出资设立政策性金融机构参与企业融资业务比较成熟,可以进行适当借鉴。

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