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国内外运动品牌瞄准电竞营销 周边产品开发仍是短板

核心提示: 如今,国内外一系列运动品牌也开始重视电竞赛事并与之合作。对于《英雄联盟》IP的开发,例如《英雄联盟》的衍生品,目前其营收在亿元级别,但相关负责人夏丹表示,周边产品的开发仍是短板,与其他品牌的合作会保持开放而谨慎的态度。

中国商报/中国商网(记者 颉宇星)9月22日,《英雄联盟》将迎来国服七周年的日子。从2011年正式进入中国,这款现象级游戏风靡世界,并成为中国电竞产业的标杆。特别是去年的英雄联盟职业联赛(简称LPL)的联盟化、地域化战略,更是为电竞赛事的商业化、市场化探索开辟了新的渠道。国内外一系列运动品牌也开始重视电竞赛事并与之合作。对于《英雄联盟》IP的开发,例如《英雄联盟》的衍生品,目前其营收在亿元级别,但相关负责人夏丹表示,周边产品的开发仍是短板,与其他品牌的合作会保持开放而谨慎的态度。 

国内外运动品牌瞄准电竞营销

中国职业电竞代表队在2018年雅加达亚运会取得2金1银的傲人成绩,成为该场亚运会上的焦点。在电子竞技成为正式体育比赛项目的同时,电竞产业也迎来了前所未有的发展机遇。

例如,作为雅加达亚运会官方合作伙伴的体育品牌361°,其公布的集团电竞战略规划中,宣布将在资源合作、产品开发、市场推广、销售运营四个维度全面启动电竞相关业务,成为首个开始电竞战略系统化运作的中国体育品牌。

361°品牌事业管理中心总经理王雷曾向媒体称,2018年是品牌创立的第15周年,集团将一直推行年轻化、国际化战略。而进军电竞是其年轻化战略的重要一步。361°将与中国著名冠军级电竞团队QG俱乐部合作,同时发布361°与QG联名运动服装与配饰产品。

除了国内品牌,国外的运动品牌也和电竞组织进行了相关合作。近日,NBA费城76人旗下的职业电竞战队Dignitas与运动服饰品牌Champion达成一份多年的合作协议,Champion将成为Dignitas战队的官方服装赞助商。

根据76人队的官方声明,Champion将为Dignitas战队提供比赛服、日常休闲服以及运动服等产品,并会针对Dignitas战队的粉丝推出专门的产品线。据悉,Dignitas战队旗下的《反恐精英:全球攻势》(CSGO)女子代表队于2018年2月夺得了该项目的世界冠军。Champion也将专门推出以Dignitas为品牌的女装产品线。

另外,从2018年秋季开始,Champion还将承担起Dignitas战队线上商店的搭建与运营工作,这将与Champion自身的品牌重塑计划并行。Champion的商标将出现在Dignitas战队的每一位队员的官方服装上。Dignitas战队中的12名队员将通过社交媒体发布Champion与Dignitas合作的服装产品。

除了运动服装品牌,鞋类品牌也开展了与电竞的合作。鞋类品牌K-Swiss与电子竞技组织Immortals合作,将于2018年12月正式发布为专业游戏团队设计的首款运动鞋。并于部分K-Swiss 精选门店和kswiss.com发售,定价为为110美元。

这款系带运动鞋模仿袜子的触感和足部的形状, K-Swiss全新的Surge双密度技术也在这款电竞鞋中亮相,在后跟处用一种软垫般的材质来减轻脚跟受到的压力。

在此之前,国外运动品牌巨头阿迪达斯也曾赞助过如法国电竞俱乐部Team Vitality之类的电竞团队。 

据调查公司SuperData发布的报告指出,截至2017年年底,全球电竞市场总价值已经达到 15亿美元,预计到2022年将增长至23亿美元。与此同时,越来越多品牌在尝试切入这个增长中的市场。

据中国商报记者了解,在我国,职业电竞联赛的成熟主要得益于政策支持。《体育产业发展“十三五”规划》中写明:“以冰雪、山地户外、水上、汽摩、航空、电竞等运动项目为重点,引导具有消费引领性的健身休闲项目发展。”2016年10月,国务院常务会议指出,要“因地制宜发展冰雪、山地、水上、汽摩、航空等户外运动和电子竞技等”。

不仅政策利好,职业电竞联赛也已培养起了庞大的观众群体。数据显示,2017年LPL赛区全年赛事直播观赛人次、王者荣耀职业联赛(简称KPL)内容观看和浏览量双双突破100亿人次。

来自市场研究机构伽马数据的研究报告显示,2017年中国电子竞技游戏市场实际销售收入达到730.5亿元,同比增长44.8%,预计2018年中国电竞产业规模将超过880亿元。

衍生产品开发仍是短板

电竞营销受到运动品牌的青睐,源于其拥有的海量粉丝和流量,但从目前电竞衍生品的变现能力来看,却根本没有达到各大电竞IP拥有方的预期。

电竞衍生品市场发展极为缓慢。据易体网报道,2017年《英雄联盟》IP方拳头游戏内部决定让拳头游戏中国针对衍生品制定推广计划,试图改变入不敷出的现状。但是经历了数月的推敲和调研,拳头游戏放弃了该计划,在不可预期的推广效果和庞大的推广预算下,拳头游戏最终对此不了了之。

对此,一位电竞投资者向记者表示,相比于传统体育赛事,电竞赛事的IP开发,包括赛事直播讲解、漫画、音乐、服饰等衍生品的孵化时间已经大大缩短了,仅用了不到六年的时间。所以对于一个现象级游戏的IP开发,应该多一些耐心。

腾讯互娱英雄联盟中国创新产品负责人夏丹认为电竞用户整体的消费潜力较大,但目前产品开发仍是短板,尤其是对于衍生品的产品开发上。《英雄联盟》对于产品的质量会做好把关,并不是简单地印几个LOGO在队服上做个签名,而是会用一种严谨的态度推进,向用户讲好故事,传递电竞正能量并让更多人接受。

拳头游戏中国业务负责人林松对媒体表示未来与其他品牌的合作会保持“开放、慎重”的态度,不会盲目合作。《英雄联盟》电竞这个IP来之不易,中国有数以亿计的玩家热爱这个IP,承载的是玩家的感情和青春。关键是做好用户体验。“我们的用户究竟需要什么样的产品?我们应该推出什么样的服务?需要一步步去摸索。比如历次大赛出征服均取得了不错的反响,已经成为一个经典系列,这就会是我们重点探索的方向。”他说。 

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