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从零利润到万亿美元市值 是什么成就了亚马逊?

核心提示: 不得不说,亚马逊是一家具有传奇色彩的公司:曾连续20年利润几乎为零,今日市值却翻了几百倍;今年初比苹果公司的市值还差了50%,如今已紧随其后成为美股市场上第二个万亿帝国。

不得不说,亚马逊是一家具有传奇色彩的公司:曾连续20年利润几乎为零,今日市值却翻了几百倍;今年初比苹果公司的市值还差了50%,如今已紧随其后成为美股市场上第二个万亿帝国。

仅在今年,亚马逊股价就攀升了74.4%,市值增加了4400亿美元。如果刨除五家市值最高的企业,亚马逊的市值比标普500指数其他所有成份股公司的市值总和还要高。

但是,即使有着如此傲人的成绩,亚马逊还是面临着一些麻烦:除了资本市场认为其股价上涨上涨太快、存在“泡沫”风险的质疑之外,它还要面对欧盟委员会拟对全球年收入超过7.5亿欧元、欧盟境内年收入超过5千万欧元的大型科技企业征收3%临时税的提案。另外,中国市场似乎也成了亚马逊的阿喀琉斯之踵。

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图片来源:CNSPHOTO提供

从零到万亿

“一万亿美元”,曾经是众多美股企业遥不可及的目标。

回望历史,美国在没有万亿美元市值企业的日子中走过了242年。这样的日子在不久之前的8月2日结束,苹果公司成为第一个破万亿美元市值的美国公司。仅仅在33天后,亚马逊就成为了第二个。

1994年,曾经是一名对冲基金经理的贝索斯创立了亚马逊,定位在线书店。成立仅3年后,亚马逊上市。

2000年,亚马逊做出了非常重要的决策:允许第三方卖家进驻。而事实证明,亚马逊正是依靠着第三方卖家成功地占领了电商市场巨大的份额。2002年亚马逊推出了云服务AWS,到2018年,该项业务的营收预计将达到220亿美元,超过零售业务。

2005年,亚马逊Prime会员上线,到今年,其会员已经超过一亿人,遍布全球。2007年,亚马逊推出了Kindle电子阅读器,这个业务在随后的几年成功占据全球电子阅读器市场近70%的市场份额,成了电子阅读器行业的领军代表。

2010年,亚马逊进军电影制作业务。

2017年,亚马逊收购全食超市连锁,开始进军食品和生鲜物流配送业务。此后,亚马逊全球扩张急剧加速,去年的年收入已经达到了1779亿美元。

然而,在过去的这21年中,亚马逊也并不是一帆风顺。比如说亚马逊曾经想进入手机市场,并推出了名为Fire的一款手机。然而,这款产品在上市仅一年后就于2015年停产。在2000年初科技泡沫破灭时,亚马逊几乎无法生存,多亏公司通过一项可转换债券交易筹集了6.72亿美元,才不至于退市破产。

从危机中走出来的亚马逊,迎来了它的高速发展。2002年第四季度,它实现首次盈利,纯利润达到500万美元。今天,它已经是全球最重要的科技公司之一,渗透到人们生活的各个领域:

作为普通消费,亚马逊网站上有你需要的一切生活用品;

作为商家,亚马逊可以帮你开店;

作为创意工作者,可以和亚马逊一起制作内容,它帮你发行;

作为企业,亚马逊的AWS云服务,你一定需要。

什么成就了亚马逊

曾连续20年利润几乎为零,今日市值已翻了几百倍,这样的亚马逊还是会令人惊掉下巴。

就拿占总营收90%、且亏损的零售业务来说,亚马逊的亏损实际上是由于零售业务这块把钱投到了更多基础设施建设中去,以期通过规模经济来降低产品的生产和运输成本,提升亚马逊会员的用户体验,以及让第三方卖家有利可图。

这其实并不新奇。

亚马逊很早就提出了“飞轮效应”——一个公司的各个业务模块之间,会有机地相互推动,就像咬合的齿轮一样互相带动。一开始从静止到转动需要花比较大的力气,但每一圈的努力都不会白费,一旦转动起来,齿轮就会转得越来越快。

这也证实了贝佐斯所说“哪怕一些投资暂时看不到短期回报,但如果长期对公司有益的话,我们也会大胆去做。”

贝佐斯曾说,亚马逊的Prime业务、Marketplace业务(第三方卖家平台)、AWS(云服务)是亚马逊的三大支柱。值得注意的是,这里并没有包含亚马逊最大的业务——电商自营部分。

亚马逊的齿轮是如何通过这三大业务转动的呢?

Prime业务会大幅提高客户忠诚度,因为用户买的越多,消费越多就越值;通过第三方卖家平台,使得用户的选择性大大增加,选择多了,购买Prime服务的用户也会增多;当亚马逊的客户越来越多时,就会吸引更多的第三方卖家来亚马逊;当客户体量和销量都到达一定程度,亚马逊对上游供货商的议价能力也会大大提高。而当亚马逊将更低的商品价格提供给消费者时,就会有更多的人被吸引成为亚马逊的Prime的会员;当亚马逊自营的商品价格越来越便宜时,第三方卖家的同类产品就不可能卖得比亚马逊更贵,这就要求第三方卖家也要控制成本或者卖一些亚马逊不卖的东西。这时,为了帮助第三方,亚马逊顺势推出了FBA服务(代发货服务)——当亚马逊每天处理的货物足够多时,物流本身的成本也会下降;当所有第三方不仅使用亚马逊平台,还使用亚马逊的FBA做物流,又在AWS上运行自己的IT系统时,想再离开亚马逊,就不是一件容易的事儿了。

而提到FBA业务,就不得不说到亚马逊的另一个非常与众不同的属性:超级接口化的公司。其实就是亚马逊把自己内部功能化的业务都转化成对外服务化的业务。FBA所提供的核心服务是,让依附于它的卖家可以将自己的货物寄存在亚马逊的物流中心,从而享受亚马逊遍布全球的物流服务。

另一个超级接口化就是亚马逊的云服务。贝佐斯说,他和团队在打造AWS的时候才意识到,未来的云计算能力会像电力一样普及,而且和现在电力的收费模式一样。如今,大到通用电气,小到最普通的创业公司,几百万的企业都在使用亚马逊的云服务。

正是这个飞轮在不断旋转,成就了20年蒸蒸日上的亚马逊。

除了支柱业务,亚马逊的核心理念——拜客户教,不仅对推动整个“飞轮”、也对其成功起到了决定性的作用。

“拜客户教”就是一切以客户的利益为出发点——这并不仅仅是说说而已,要知道亚马逊在美国一直位列服务业消费者满意程度的第一名。贝佐斯不仅一次说过:“世界上有两种公司,一种是尽可能说服客户支付最高利润,另一种是拼命把价格降到最低,把利润都让给消费者的公司。我觉得这两种公司都能成功,不过我们坚定地选择做后面这一种。”

再回到零售领域的竞争。作为一个发展超过百年的行业,零售领域的理论体系发展得已经相对成熟了,这个领域最重要的用户体验其实就是四个字:多、快、好、省。这是所有零售企业想要全部达到却又很难实现的一种理想状态,但经过20年的努力,亚马逊就接近了这样一种状态。当竞争对手们有的选择“快“和”好”,有的选择“省”和“多”时,亚马逊以“更多的选择”“更强大的物流体系”“高质量的内容和服务”以及“更便宜的价格”做出无视其他竞争对手的选择。

亚马逊之所以能做到这样,是因为贝佐斯有两个关键的洞察:第一,他发现互联网这个颠覆性的技术,可以带来零售店边界的变化;第二,他在很久之前就发现,同时具备“多、快、好、省”的占优策略,是可以通过时间的累积逐渐达成的。

亚马逊的阿喀琉斯之踵

一直以来,在宽松的政策环境、货币环境下,叠加众人对科技未来的向往,科技股长久以来享受了高溢价、高估值的待遇。但是,当科技巨头已然改变世界并成长到足够大时,问题出现了。

亚马逊的万亿美元市值还能维持多久,美股中是否会出现第三个万亿市值的公司,这些问题都引发了市场中看空的悲观情绪,一些知名投资公司如绿光资本、北欧银行、摩根·克里克资本等都对亚马逊股价迅速的上涨表示怀疑,认为亚马逊股价存在“泡沫”。

而当大型科技公司的崛起被视为有通过榨取环境来赚取利润的嫌疑时,监管部门就出手了。 

在最近举行的欧盟财长非正式会议上,法国方面建议:欧盟可以率先在对科技企业征收“数字税”的问题上,设定一个有效期的条款。而在未来,如果在经合组织框架内达成一项国际协议,那么欧盟内部的协议将自动失效。

而根据新的草案规定,大约有两百家公司被纳入新的税收范围,其中大约半数受到新征税计划影响的企业为美国企业,而预计在欧盟范围内每年新纳税高达约50亿欧元。这显然将对亚马逊等跨国科技巨头带来进一步的压力。

如果说以上两点对亚马逊的来说只属于其发展过程中的一个“小插曲”,那亚马逊在中国市场的发展,不知道能不能算得上是它的阿喀琉斯之踵。

亚马逊的地位在全球很多市场都是数一数二的。可是,进入中国14年,亚马逊的市场份额却从最初的20%跌到了0.6%,2017年连核心品类图书都亏损了50%。

此外,据悉亚马逊中国的库存金额在2017年底比2016年同期下幅超过50%。与此同时,亚马逊中国的仓库数量也大大压缩,目前只有5个城市:还拥有北京、成都、武汉、广州、昆山,到2018年年底,将只保留北京、昆山和广州。

在亚马逊2017年近2000亿美元的净营收中,中国区的份额却被淹没在美德英日之后,对亚马逊营收的贡献度忽略不计。连市场地位曾经远不如中国的日本亚马逊,也已经成为日本市场电商三巨头之一。

在亚马逊的财报中,2013年以前偶尔还会提几句中国业务的发展情况,而2013年以后,亚马逊财报就对中国业务只字不提,取而代之的是印度。在不久前的致股东信中,贝索斯面面俱到将所有业务都表扬一番,但对中国业务却是只字未提。

由于效益太差,亚马逊中国去年干脆连年会都取消了。

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