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边亏损边扩张 瑞幸咖啡烧钱模式能走多远?

核心提示: 今年年初起,演员汤唯、张震手持画有白色麋鹿的蓝色咖啡杯广告开始高频出现在一二线城市办公楼的电梯里。在一番狂轰乱炸、密集的广告攻势下,越来越多的白领、小资年轻群体开始对这家横空出世的国内本土咖啡品牌——luckin coffee(瑞幸咖啡)变得熟悉起来。

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中国商报/中国商网(记者 贺阳)7月11日,瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资,投资完成后估值预计达10亿美元。

小白鹿、小蓝杯,自今年年初起,演员汤唯、张震手持画有白色麋鹿的蓝色咖啡杯广告开始高频出现在一二线城市办公楼的电梯里。

在一番狂轰乱炸、密集的广告攻势下,越来越多的白领、小资年轻群体开始对这家横空出世的国内本土咖啡品牌——luckin coffee(瑞幸咖啡)变得熟悉起来。

大量烧钱补贴

去年11月,神州优车前COO钱治亚离职创办了瑞幸咖啡,深谙资本运作的钱治亚在该品牌成立初期,几乎全盘复制了网约车攻占市场的打法——大量烧钱补贴。

“新会员即可免费获得一杯咖啡”、“邀请好友注册成功,即与好友均获得一杯免费咖啡”,“单杯售价25元左右”、“线上下单30分钟送达、延误包赔一杯咖啡”等广告语,使得不少星巴克、咖世家(Costa)等忠实的消费群开始动摇。

不同于星巴克、咖世家主打堂食、外带的做法,瑞幸咖啡目前全部采用线上下单的方式,顾客可选择自提,在目前已开设瑞幸咖啡门店的2公里内,可提供外卖上门服务,订单满35元免配送费,超过30分钟未送达,顾客能获得一杯免费咖啡。

记者了解到,“买2赠1,买5赠5”也是瑞幸咖啡前期推广的一剂“猛药”,相比起星巴克、咖世家动辄35—40元的单价,瑞幸咖啡的咖啡单品分为21元、24元、27元三档。在“买5赠5”的优惠下,平均十几块钱就能购买到一杯现磨咖啡。

位于北京市西二环附近的瑞幸咖啡门店工作人员告诉中国商报记者:“店内不提供单独的点单服务,顾客全部需要手机下单,点餐成功后凭借订单号到柜台取餐。”

记者看到,该瑞幸咖啡门店的装潢十分简单,不同于其他咖啡线下门店注重打造休闲、舒适的社交环境,大部分瑞幸咖啡的实体门店更大程度上都类似于其“线下取货点”。店内简单摆了几张木桌与木椅,取餐顾客大部分是即取即走,很少有在店内长时间停留。

资料显示,瑞幸咖啡的主力店型主要为50至60平方米的小店,也会有数百平方米类似漫咖啡的大店。这些门店分为旗舰店、悠享店、快取店三种类型,其中成本较低的“快取店”占比居多。

在国贸上班的宋小姐告诉中国商报记者,对于大部分像她这样的工作人群,咖啡几乎成为每天必不可少的“标配”。“一般都是快到公司的时候跟同事一起拼单,35元免配送费。味道不比楼下的星巴克差多少,他家还提供外卖服务,这给我们省了不少排队时间”。

从瑞幸咖啡的app上可以看到,截至目前,瑞幸咖啡在北京已经开设了171家门店,且全部为直营店。早在年初之时,瑞幸咖啡就宣布了其开店的“野心”:预计在5月份门店数量突破500家。

在品牌推广方面,瑞幸咖啡十分“豪爽”,在目前公司仍然处于亏损的状态下依旧豪掷千金。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示:公司初期将投入10亿元资金教育市场和推广品牌。

在公众形象的建立下,瑞幸咖啡也是煞费苦心。记者看到,即便目前瑞幸咖啡仍在盈利的边缘挣扎,公司有关慈善捐赠、600万元资助贫苦地区的新闻仍旧大量见诸报端。

新零售模式欲撬动市场

7月11日,瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元。大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与了本次融资。

据瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚透露,本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展。 

钱治亚认为,国内咖啡市场存在两大痛点,价格太贵和购买不便。“瑞幸咖啡拟投入10亿元教育市场,通过增大网点密集度和大规模的互联网促销,让用户更便捷、更实惠地喝到一杯品质更高的咖啡。”在外送方面,luckin coffee和顺丰合作,基本上用户下单后10到15分钟就能送达,超过30分钟“慢必赔”。

就如何衡量线上线下业务比重问题上,钱治亚曾表示,不看好纯外卖模式,一个是运营成本高,二是生产环境不透明,难以保证食品安全。瑞幸咖啡采用的是咖啡新零售方式,通过APP线上下单支付,线下扫码取餐,除了堂食,用户还可以选择外送或店内自提。门店设置线上监控系统,用户可通过APP实时查看购买产品的制作过程。

公开资料显示,瑞幸咖啡自2018年1月起在北京、上海等13个城市试运行。据瑞幸方面透露,试运行时期,累计完成订单约300万份,销售咖啡约500万杯,服务用户130多万人。

经过4个月的产品、流程和操作系统磨合,瑞幸咖啡于5月开始正式运行。截至2018年5月底,瑞幸咖啡已在北上广深等13个主要城市完成525家门店布局,成为中国第二大连锁咖啡品牌。

就在瑞幸咖啡大肆烧钱、攻城略地的过程中,“打败星巴克”、“碰瓷营销”的评论也不绝于耳。

有观点认为,瑞幸咖啡以“烧钱”的玩法补贴用户,前期主要靠低价以及“病毒式”营销手段抢占国内大众咖啡市场。后期烧光投资之后,企业的长远发展仍然欠缺有力的产品支撑,资本“讲故事”的噱头更加大于产品本身。

钱治亚表示,当下的部分促销措施还会持续相当长一段时间,并且不排除会加大补贴力度,同时也未设定盈利的时间表,做好了长期亏损的准备。对于未来开店扩张的目标,钱治亚同样也表示对此没有设定明确的目标数量。

根据伦敦国际咖啡组织报告,2015年中国咖啡消费约为700亿人民币,2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。

目前,我国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。尽管市场整体增长快速,但国人喝咖啡的习惯依然没有普及。有数据显示,我国人均咖啡消费量为5至6杯/年,且主要以速溶咖啡为主,与日本年均消费200杯、韩国年均消费140杯的数量相比,还有很大市场空间。

“新零售”也是传统咖啡品牌的关注点。除了瑞幸咖啡,近日,星巴克中国区CEO王静瑛也表示“迫不及待地要在中国推出外卖服务”。星巴克要做自己的外卖服务,也就意味着其全国3000多家门店都将承担起外卖站点的角色。

值得注意的是,自去年起连锁咖啡店曾掀起一轮倒闭潮。咖啡陪你、Zoo Coffee、豪丽斯等品牌相继陷入困境,这让业内担心国内真实的咖啡市场远不如想象中广阔。携巨资入局的“小蓝杯”要想闯关成功,同样面临一场持久战。

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