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世界杯来了!企业“蹭热点”如何出效益?

核心提示: 通过今年的世界杯赞助商名单可以看到,中国企业占位7席,将近总赞助商数量的一半。非赞助商们也没“闲着”,各个行业都面向世界杯契机使出了“花样”营销手段。当广大球迷沉浸于赛事之时,品牌们也想方设法地进入着公众的视线。

中国商报/中国商网(记者 吕途)尽管中国足球没能入围俄罗斯世界杯,但并不影响我国企业参与的高涨热情。通过今年的世界杯赞助商名单可以看到,中国企业占位7席,将近总赞助商数量的一半。非赞助商们也没“闲着”,各个行业都面向世界杯契机使出了“花样”营销手段。当广大球迷沉浸于赛事之时,品牌们也想方设法地进入着公众的视线。

事实上,为提升品牌影响力、迈向国际市场,体育营销成为了不少企业的“必杀技”。尤其对一些企业而言,不断跟进体育营销已为其带来了相对的“回报”效果。有业界人士表示,体育赛事“蹭热点”容易,而从中赚取流量到转换为终端销售利润却是一个长期的过程,具备交互价值的推广尤为重要。

全力迎接体育营销“大年”

从此次俄罗斯世界杯的情况来看,我国体育营销市场发生了较大变化。中国企业积极“入场”,成为世界杯赞助商的企业由上届的1家增至7家,覆盖了3个赞助级别。且根据市场研究公司Zenith的数据显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中我国企业的广告支出最多,达到8.35亿美元,是美国企业广告投入的2倍。

悉数而来,本次世界杯中有在体育营销上首斥资近亿美元“挤掉”索尼的海信集团、与国际足联签下2017-2022年赞助长约的vivo、成为赞助商且签下球星梅西做代言人的蒙牛……各行各业不惜“重金”参与世界杯。

曾有相关部门测算,企业投入一亿美元资金对于品牌知名度的提升大概在1%左右。而像奥运会、F1赛事等活动,投入一亿美元则可使知名度提高3%。显然,世界杯这一强势IP的价值颇被我国企业看重。

一方面,以赞助商为代表的企业多希望依靠世界杯在全球市场“亮相”,进而开疆拓土。“以前世界杯、奥运会等赛事活动的家电赞助多以三星、索尼、松下等品牌为主,这些品牌通过赞助国际顶级赛事,迅速提升了全球影响力。”在海信世界杯负责人朱海波看来,以赞助商身份接力国际品牌,是我国企业面向世界的“名片”。

无论是在国外建立牧场的蒙牛、为突破国内智能机饱和市场的vivo还是海外市场寻增长的海信,企业做大做强无疑需要开启全球化步伐,世界杯作为重要“窗口”,必将为品牌输出奠定基础。以曾在2016年成为欧洲杯顶级赞助商的海信为例,当年赛季所在季度中,海信电视在欧洲市场销售猛增56%,环比增长65%。

另一方面,不仅是官方赞助商,众企业也都在借世界杯热点“博关注”,增强品牌曝光度与知名度。“法国队夺冠,华帝退全款”便成为了一个热门案例,据了解,华帝推出这项活动后,微博话题阅读量高达6000万,带动了数十家名企参与话题互动,随后更是引来了其他品牌纷纷效仿“夺冠退全款”的方案。

“体育营销我们一直在跟进,今年是体育‘大年’,世界杯也正值家电促销季,所以萌生了更多想法。”华帝相关负责人向中国商报记者表示,为助力品牌曝光,其采取了朋友圈、户外等多渠道的铺设方式,辐射人群高达3亿。外加世界杯“站队”营销方案,华帝在今年“618”促销中1小时就超过去年全天的销售,客单价提升375元,转化率提升86%,“夺冠套餐”更是累计销量进入了行业TOP3。

获取流量转向谋利思维

事实上,世界杯之所以能获得广大企业的“青睐”,主要在于其附带的庞大流量。根据国际足联和Kantar media的报告显示,共有32亿人观看了2014年巴西世界杯,超过10亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。且就我国而言,有数据显示中国一共有7.9亿人次通过央视收看了巴西世界杯,而今年这项数字预计会突破10亿。

借助赛事优势,早有一批企业尝到了“甜头”。以国产手机“大哥”华为为例,其在“走出去”的过程中,便十分看重体育资源的布局。迄今为止,其在西欧、北美、非洲等国际市场形成了广泛的体育营销网络。曾有往年数据显示,华为在全球性赞助项目中70%属于体育范畴。

换言之,企业通过蹭上世界杯级别赛事的热点“博眼球”似乎并不是一件难事,而进一步来讲,如何将吸引到的流量转换为消费用户、获取效益则是一件值得探索的事情。

“体育营销追求的绝不是简单的品牌曝光度,如未结合企业形象定位为品牌持续推广‘增分’、未对产品销售做出贡献则仅是简单的‘蹭热点’之举。”产业经济评论人士洪仕斌对中国商报记者表示,具备交互价值的推广策略是尤为重要的。企业的体育营销需和消费者的切身利益结合起来,与产品销售协同,令消费者从留下品牌印象变成主动参与者,才能使企业获得收益。

如上述的华帝营销方案来讲,球赛结果直接关系到产品价格,有效地调动了潜在用户的消费热情,这不仅引起了同行业的竞相模仿,“6·18”实际销售战况中也已初见成效。

且在这场面向世界范围的大规模企业自我宣传中,将流量转化为收益离不开营销手段,也离不开产品本身,区域间消费者的差异也需有所考量。

就此次世界杯主办地俄罗斯而言,有数据显示2018年当地电视市场容量预计超过600万台,同时作为拥有1.4亿人口的大国,该市场潜力巨大。记者从TCL官方了解到,俄罗斯业务成为了其拓展的重点任务。

而对于俄罗斯市场的“打法”,除了在当地的精准广告投放外,TCL还通过调查发现俄罗斯消费者特别关注产品技术,对QLED等技术方向有较高的兴趣。对此,TCL采取措施加强技术营销投入,深入QLED高端产品布局,旨在提升在该市场的影响力。

回归到营销层面,TCL集团品牌管理中心总经理张晓光称,集团目前已开始进行全球消费者调研,从而更好地了解消费者喜好以及产品体验感受等,在全球范畴基础上进行营销洞察。TCL整体品牌营销构架是一个体系,体育营销是其中一环,同时也包含了娱乐营销、文化营销等。重要的是,该体系会根据不同的国家地区特征进行适配。

总之,世界杯引发的企业体育营销大战惹人关注,这条赛道上,新老“玩家”各有考量。从“蹭热点”到获取效益,背后也是我国众多企业综合实力的迈进。

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