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奢侈品卖经典款延续生命时代已过 这些品牌该抓紧转型了

核心提示: 爱马仕的铂金包、Chanel的2.55、Tod's的豆豆鞋......这些经典款式曾帮助品牌创造了无数销售业绩的神话。但随着千禧一代的崛起,消费方式的转变,人们更喜欢当季的产品而不喜欢去奥特莱斯买过季的产品。

中国商报/中国商网(记者 陈晴)说到每个奢侈品的品牌,人们在脑海中都会闪现出其品牌最经典的款式。爱马仕的铂金包、Chanel的2.55、Tod's的豆豆鞋......这些经典款式曾帮助品牌创造了无数销售业绩的神话。但随着千禧一代的崛起,消费方式的转变,人们更喜欢当季的产品而不喜欢去奥特莱斯买过季的产品。

保守是舒服的产物。随着人们消费习惯的转变,奢侈品牌们也在不断寻求创新转型。在截至3月31日的第一季度内,不断寻求转型的LVMH、开云集团、爱马仕等奢侈品集团均取得了不错的业绩。但以Tod's、Salvatore Ferragamo等品牌为代表的意大利奢侈品集团则受困于自身保守的管理模式,目前依旧处于转型阵痛期。

截至3月31日,2018年前三个月,成立于1927年的Salvatore Ferragamo销售额同比下滑1.7%至3.04亿欧元,已连续7个季度录得下滑,但按实际汇率计算则增长1.7%,毛利率为62.7%,净利润同比大跌18.8%,至900万欧元。其中,集团核心的鞋履部门销售额继续录得下滑5.3%至1.23亿欧元,皮具手袋部门销售额则同比增长3.7%至1.16亿欧元。

有业界人士认为,尽管Salvatore Ferragamo曾是奢侈品领域的全球领军集团之一,但其过于保守的家族经营模式令品牌在这个以创新为主的时代浪潮下被远远抛下。

鞋子是菲拉格慕的王牌产品,菲拉格慕被认为能够诠释女人的所有风情,曾一度是奥黛丽·赫本和玛丽莲·梦露的共同选择。但近年来,由于鞋类产品业绩低迷,Salvatore Ferragamo 业绩在2016年初就开始放缓。除了受大的市场趋势影响,有分析人士表示,奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一,在奢侈鞋履行业转冷的当下,品牌最不能忽视的关键点是潮流的迁徙和消费者喜好的演变。

Salvatore Ferragamo 首席财务官Ugo Giorcelli表示,核心部门鞋履业务以及成衣业务销售额的下滑从某种程度上反映出Salvatore Ferragamo在创新的时候过于激进了,导致新系列产品在市场中未能收获预期中的反响。

对于2018财年,Salvatore Ferragamo未给出具体预期,表示未来三年业务计划的目标暂未确定,2018年将会是一个转型过渡期。

同样遇冷的还有曾经风靡大街的“豆豆鞋”制造商——Tod's集团。在截至3月31日的2018年前三个月内,Tod's集团销售额同比下跌5.2%至2.261亿欧元,而去年同期为2.385亿欧元,按固定汇率计算,收入减少1.8%至2.341亿欧元。核心品牌Tod's销售额受同比减少2.8%至1.19亿欧元,已连续9个季度录得下滑,而Roger Vivier的销售额则结束了一直以来的增长态势,首次录得8.7%的跌幅至3780万欧元。

一直以来,坚持卖经典款是Roger Vivier和Tod's品牌延续生命的重要原因之一。但近两年,这一局面已经被打破,品牌坚持卖经典款创新力度不大,面临的结局就是被市场所遗忘。

目前Tod's集团也在谋求转型。集团首席执行官Diego Della Valle表示,集团的终极目标是在维持产品一贯高质量的同时,用源源不断的创意来吸引更多年轻消费者,同时进一步打破线上线下的渠道的壁垒,向全渠道转型。为此,集团正不断加大对营销和数字团队的投入,以更好地把握奢侈品牌在数字化电商时代新的增长机会。

而在供应链方面,Tod's集团旗下的生产基地在质量和灵活性方面一向处于行业内的尖端,可以保证系列产品高效生产,以有效地满足全球消费者的新需求。因此,Diego Della Valle认为随着新战略计划的按步实施,集团业绩有望在不远的将来实现反弹。

如今,不创新,就要被市场无情淘汰。法国奢侈老牌 Louis Vittion 与纽约潮牌 Supreme 的联名系列销售额突破了一亿欧元,在带来利润的同时也让 Louis Vittion与年轻一代更亲近了。Gucci冒着极大的风险,进行改革创新,为了迎合年轻人的喜好,Gucci逐渐品牌年轻化,产品皆体现了当下年轻人的特性,并带动了潮流取得了成功。爱马仕在微信公众号开设限时体验店,接近年轻人,并获得了认可。目前还在坚持卖经典款延续生命的品牌们,恐怕真要抓点紧了。

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