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华润升级版勇闯天涯上市表现平平 啤酒“李维斯”转型路漫漫

核心提示: 不同于白酒行业的厮杀,我国啤酒行业早已进入了垄断竞争时代,市场集中度很高。可尽管如此,啤酒大佬的日子也并不好过,整体利润偏低是困扰啤酒行业的问题。

中国商报/中国商网(记者 周子荑)不同于白酒行业的厮杀,我国啤酒行业早已进入了垄断竞争时代,市场集中度很高。可尽管如此,啤酒大佬的日子也并不好过,整体利润偏低是困扰啤酒行业的问题。尤其被戏称为啤酒“李维斯”的华润啤酒控股有限公司(以下简称“华润雪花”)更是善打价格牌。而此前为转型高端推出的雪花勇闯天涯superX上市已近一个月,目前市场表现如何?

对此,一位啤酒行业的经销商对中国商报记者介绍说,华润雪花勇闯天涯superX目前在商场上铺货很少,没有看到产品错位竞争。例如山东济南等省会城市几乎没有,市场上也没有明显引起消费者共鸣。

在华润雪花天猫旗舰店,记者发现,勇闯天涯superX箱装产品月销量156箱,和勇闯天涯、雪花纯生等处于同一水平。确实,有很多消费者评论是为代言人购买这款superX,但目前来看还没有太大反响。

而华润雪花推出superX目的则是补齐其高端产品的短板。业内人士分析,相对于强劲对手青岛啤酒,华润雪花无论在高端产品推出还是抢夺年轻消费群体上反应都要慢半拍,雪花产品线很薄弱,长期以来不具有优势。

确实,资料显示,青岛啤酒对消费升级趋势的反应较快,这几年推出了多款高端产品,包括奥古特皮尔森,鸿运当头等,近期青岛啤酒又推出青岛王子白啤。实际上,在2017年半年报中,青岛啤酒就提出2017年上半年总销量为453万千升,其中以“奥古特”等为代表的高端产品销量实现90万千升。而百威英博等外资啤酒更是一直走高端路线,拥有科洛娜、时代等高端产品,百威系列产品定价都在每瓶10元以上。

而雪花啤酒则长期以来主要打价格战,高端化布局缓慢,个性化不足。据上述啤酒经销商透露,雪花啤酒终端箱装酒只有10元左右,对利润贡献很低。有业内人士曾分析,我国啤酒行业和服装行业类似,都曾经受益于人口红利,而又都在消费升级背景下走向下坡路,而华润雪花的路线很像服装行业的李维斯。

说到啤酒行业的下滑。国家统计局数据显示,而2017年1月至12月,啤酒行业累计产量4401.5万千升,同比下降0.7%,这是自2014年以来我国啤酒年产量连续第四年下降。

此外,华润雪花长期存在的另一个问题就是产品线不完善,单一产品走天下。啤酒行业专家陈伟奇曾对中国商报记者表示,外资巨头都很擅长高中低端品牌组合拳的打造,例如百威在中低端市场收购哈尔滨啤酒对抗青岛啤酒,并用一些地方品牌例如雪津拦截低端品牌雪花和燕京。而国产啤酒企业多年来做营销主要都是以单一品牌打天下,例如,华润雪花推出雪花勇闯天涯同时做中端和高端,在高端市场完全失守。

业内人士认为,华润雪花上市superX是因为在啤酒行业已经从后量变时代进入新质变时代;品牌从大主流向高档化、个性化转变。而华润雪花在次背景下无牌可打,只能加快布局。不过,包括青岛啤酒等早已开始布局高端市场的啤酒巨头尚在努力,雪花转型需要长期的努力,而华润啤酒此次提出的抢夺青年消费群体更是比青岛啤酒等其它巨头晚半拍,具体效果有待观察。

而从华润雪花2017年年报也可见,华润雪花 2017年营收净利双增长,但如果剔除收购雪花啤酒49%股权的影响(2016年10月完成),华润雪花公司净利润同比下降16.4%。此外,华润雪花2017年年度溢利为11.86亿元,同比下滑16.4%。而华润雪花还在2017年还关闭了5个工厂。

不过,对于当前的啤酒行业当下面临的机遇点很明显,啤酒行业专家方刚坦言,消费升级和行业拐点同时来临,行业拐点最大的表现是行业龙头的引领,雪花啤酒已经开始把战略重心转移到价值打造。百威啤酒不仅加大高端进口品牌布局,在中国收购了拳击猫、开吧等精酿品牌,更重要的是在武汉建设精酿啤酒工厂。近期熊猫、大跃等国内精酿品牌也开始建设精酿工厂。这都是行业高度活跃的信号。

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