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可乐怎么了?两巨头成业绩猛跌转型乏力

核心提示: 在业内震惊于“两乐”的惨淡业绩表现时,也引发这样的话题:可乐公司们难道真的将成为“明日黄花”?

近日可口可乐发布的财报显示,2017年全年净收入354.1亿美元,同比下滑15%;实现毛利润221.54亿美元,同比下滑13%;营业利润75.01亿美元,同比下滑13%;归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。它的老对头百事可乐则在2017年实现净利润48.57亿美元,同比下滑23.26%

在业内震惊于“两乐”的惨淡业绩表现时,也引发这样的话题:可乐公司们难道真的将成为“明日黄花”?

而消费者们对可乐的态度转变或许更加直白。

“我已经很久没喝过可乐了,过年的时候偶尔会喝,最近一次买,还是为了做‘可乐鸡翅’。”江西地区的消费者苏女士告诉记者。

可乐们怎么了

江苏南京的牙科医生林先生告诉记者,他向全家人下达了命令,不允许给小孩和老人喝可乐,“大人们也是一口都不会喝”。

“将一罐可乐倒在马桶里两小时后冲掉,去污效果很好。”苏女士告诉记者。

这是可乐在中国的一些遭遇,但这或许不能完全说明“两乐”的业绩大幅下滑原因所在。

对于可口可乐净利断崖式下跌,可口可乐公告解释为2016年因为该公司在业务上有很多变动,在北美及世界各地出售瓶装业务,将其出售给有特许经营的合作伙伴,这严重影响了业绩,此外,这项举措在2017年将继续影响收入。

科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋表示,可乐并不是一款健康的饮料,长期饮用过量的可乐,能够导致肥胖和蛀牙。“儿童和成年人,每日糖分的摄入量都不要超过50g,25g左右为佳,但是一瓶可乐(500ml)就有50g了”。

一位接近可乐公司的饮料业人士对记者表示,可口可乐(经典款)能够畅销百年,成为全民饮料,本质还是因为它足够好喝。“它满足口舌对糖分的渴望,能够提神,具有刺激性,定价足够低,广告无所不在,稍不注意,就能点燃你对它的渴望”。

实际上,可口可乐每年在广告上的费用动辄几十亿美元,而且呈逐年上升趋势。但是,在著名的4A原则(Available,Affordable,Acceptable,Activation)影响下,可乐倾向于用低售价保证销量的最大化。对此,中国的消费者或许有感,10年期间,物价上涨,唯独可乐没有涨价。

“不过,稍微有一点自制力的人,都会下意识地控制饮用可乐。”上述饮料业内人士表示,如今市场上的可替代品实在太多了。可乐类碳酸饮料销量的下降是大趋势。而鉴于目前广大的亚非拉地区属于经济不发达地区,在该类市场可乐依旧畅销。“越发达的地区,可口可乐卖得越不好;越重视健康,就会越远离‘糖水’”。

特朗普背锅

业内公认的一件事是,近年来可口可乐的碳酸饮料业务深陷压力之中。不过,如今“两乐”的苦日子,或还与美国国内财税新政策的变化有关。

记者注意到,2017年,可口可乐公司的所得税为55.6亿美元,比2016年的15.86亿足足多了近40亿美元。扣除税费,其净利润只剩下了12.48亿美元。无独有偶,百事可乐的2017年所得税为46.94亿美元,也比2016年多出了25.2亿美元,原因大同小异。

可口可乐财报显示,美国税收改革法案之下,可口可乐被要求对未被遣返回美国的历史离岸收益纳税。“这造成了可口可乐在截至2017年12月31日的财季期间一次性净支出了36亿美元,其中包括一笔46亿美元的遣返费用和10亿美元的递延税收优惠”。

据了解,美国新税制增加了美国企业海外投资的税收,主要为阻止美国资本外流,增加美国本土的投资吸引力。所以根据法案,可口可乐须为控制的海外企业过去8年的累计盈利交这一笔“过渡税”。

不过,此类税收属于一次性补缴,并不能持续影响。记者注意到,可口可乐的毛利率水平多年来维持在60%左右,并不存在很大的波动,且2017年还比2016年略有上升。

东兴证券消费组首席分析师刘畅表示,从可口可乐本身来看,其品牌力、经营能力本身并没有出问题,该公司也没有遭遇大危机,在税收等影响过去以后,其2018年利润反弹是大概率事件。

转型说易做难

可口可乐总裁兼首席执行官詹鲲杰(James Quincey)在2017年2月举办的纽约消费者分析会议上提出,可口可乐将根据消费者的口味和需求重塑其增长战略和运营模式,加速向一家全方位饮料公司转型。他提出,公司未来将专注于收入增长,塑造以消费者为导向的品牌,推出更多低糖、无糖及新型饮料。

“只不过,船大难掉头。”刘畅表示,可口可乐作为如此大体量的公司,改变并不容易,如其涉足酒精性饮料,也都是小心翼翼,只在日本市场推出。

一位留学美国的商学院研究生曾经调研过可乐公司。他告诉记者,在与可口可乐高管聊天过程中,他感觉到其对非碳酸业务的思路不清晰,或者说,有一种下意识的“冷淡”情绪。“去可口可乐的工厂,你品尝到的、看到的也只会是可乐,满目的可乐,各个年代的可乐,介绍的也是可乐的历史,我几乎不记得我看到哪款非碳酸饮料了”。

据他透露,在与可口可乐员工聊天的过程中,所有人体现出来的,都是一种对可口可乐品牌的忠诚,甚至一些前员工还会发出“一日可乐人,终身可乐人”的言论,这可能不太包括对非碳酸饮料的忠诚。

该人士提及1985年的那次“可乐换配方”事件。“一次换配方,公司明明提前做了调研,还是那样的结果,原本调研时说喜欢新口味的消费者后来‘反水’也加入抗议行列,这个配方没人敢再换,可口可乐的中心地位也没人能动摇。换句话说,可口可乐不再是核心业务的话,公司也该改名了吧”。

“在中国市场上,其他的领域也是巨头林立,水、咖啡、果汁、凉茶都有老大,可口可乐进入这些领域并不具备优势。”中国食品分析师朱丹蓬对记者表示,可口可乐在碳酸饮料上是巨头,但其规模优势不可能直接用于非碳酸业务上,且可口可乐在组织架构上、营销策略模式上,都没有围绕着非碳酸业务,做到精准定位。

朱丹蓬指出,新的品类要使用新的团队、新的架构,可口可乐一直将目标定于非碳酸化,但整体并没有围绕非碳酸业务来做。“起码两年后,它的非碳酸业务或许能赶上来吧”。

(原标题:可乐两巨头成“难兄难弟”,业绩猛跌转型乏力)

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