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回归服装品牌本质 美邦升级裂变谋突围

核心提示: 业内人士评价,在线上购物飞速发展的今天,聚焦线下市场、回归实体零售是美邦一个有魄力的战略决策。

正在电商平台日益重视实体渠道之际,实体零售商也在变革图强。7月18日,知名服装企业美邦服饰宣布,旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格锐变为五大风格, 即NEWear(休闲风-青春不凡)、HYSTYL(潮流范-弄潮为乐)、Nvachic(都市轻商务-新鲜都市)、MTEE(街头潮趣-不趣不型),ASELF(森系-简约森活),并聘请关晓彤等五位青春偶像代言,以全新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求。据悉,此项升级已在部分城市经过一段时间的试运营,效果良好,后续将向全国推广。

曾经高举互联网大旗但成效不佳的美邦为何重新聚焦产品和零售?美邦服饰创始人周成建表示,在互联网浪潮的冲击下,美邦在互联网化转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。过去几年围绕互联网时代的探索让企业累积了许多经验,今后将坚定信念、唤醒自己、回归主业、勇于担当,回归服装品牌的本质,以国际优秀服装品牌为对标,做一个好的品牌经营者。

回归初心,以消费者需求为根本出发点

如今最常挂在美特斯邦威创始人周成建口头的一句话是:“唤醒自己”。

美邦服饰作为民族服装企业的代表,浸润时尚产业20多年,被誉为“中国服装界的黄埔军校”。长期以周杰伦为代言人的Metersbonwe品牌曾一度引领中国年轻人的穿衣潮流,“不走寻常路”的口号更是深入人心。在互联网浪潮到来时,美邦先后推出了邦购、有范等互联网平台,并在O2O、云门店、大数据应用等方面走在业内前沿。不过,这些举措虽然让美邦在消费者中留下了深刻印象,但并未起到提升业绩的作用。

“虽然这一系列的尝试为美邦现在的基于大数据的精益化管理奠定了强大的技术基础,”周成建反思,”但有些探索,现在回过头来看,可能还是超出了做一个卓越的品牌经营者的范畴,也给公司的业绩带来了一些压力。”

“从去年以来,我们从上至下反复强调,要“唤醒自己”,这也是对我们过去七八年所做探索的一个总结。这句话既是提醒自己的,也是提醒团队的。我们决定,要回归初心,回归主业,回到消费者的真正需求上来,做好产品,做好体验,从前面所说的冲动、迷茫、错位中逐步修正自己,唤醒自己。“

为此,美邦的眼光首先回到了消费者身上。在过去的一年中,美邦投入了巨大的精力,对年轻人这一目标消费群体,尤其是90后、95后和00后不同世代的消费心理进行了深入研究,并做出精确的消费者画像,力图从个性、圈层、喜好等各个维度了解当今的年轻人的生活态度和时尚偏好。

美邦把年轻人总结为“两独两敢”,即个性独立、想法独特、敢说敢为。哪怕在这个群体内部,不同消费世代的时尚眼光也差异巨大,并形成了明显的圈层划分。在此基础上,美邦大胆推动了Metersbonwe品牌的转型,从单一风格升级为同一品牌下的五大独立风格,覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线,并大力提升产品品质,以高性价比的标准打造有竞争力的产品。

“我们希望用五种不同的风格来给不同偏好的消费者更多元的选择,并用集合店、风格店等多种渠道接触他们,从而给Metersbonwe这个悠久的时尚品牌注入新的活力和动力,”周成建表示,“这项工作从去年年初开始尝试,到目前为止,我们已在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店,反响很好。所以我们现在也将向全国加快推广。”

唤醒自己,成为一个优秀的品牌经营者

Metersbonwe在国民中的高知名度一直毋庸置疑,但周成建也认识到,今天Metersbonwe的受欢迎程度还不如外来时尚品牌ZARA、优衣库和无印良品等。“但是通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验,Metersbonwe品牌仍然存在超越优衣库的机会。”周成建认为。

仅仅凭借基本款,优衣库去年在大中华区的销售已超过200亿。而美邦去年的业绩仍有差距。周成建坦承说,“别人常常问我,曾经在中国市场叱咤风云的美邦,为什么今天与这个日本品牌的差距这么大?“

优衣库的高性价比,是基于它在品类化深度上的优势。周成建想要的则是,比基本款有态度一点,在性价比之上更有趣一点。“风格化态度上强化优势,同时品类化深度上继续挖掘。”通过深挖20%的深度款,整合优化供应链,让Metersbonwe品牌有机会做到如优衣库般性价比的产品。余下80%的态度款,Metersbonwe要靠不同风格给消费者带去优衣库不能给予的丰富和有趣体验。

而美邦服饰旗下的其他品牌,周成建也分别找好了对标品牌。

“ME&CITY的目标是为新中产消费者提供品质生活方式的体验,”周成建介绍,“它不像ZARA那么快,但更精致、品质更高。相比于追求尽快复刻当下的潮流,ME&CITY提供的是一种不易过时的品质时尚,倾向于极简主义的调性。同时,我希望它更理解如何去演绎中国消费者的形体美和对时尚的追求,并利用我们多年积累的消费者大数据,根据地区差异做产品开发和管理。”据了解,目前ME&CITY在重复购买率消费者认可度方面正迅速提升,未来快速发展可期。

诞生于2001年的CH"IN祺品牌,从成立之初就定位于为大众消费者提供一种轻松简单的慢生活方式体验。记者从该品牌的展厅看到,祺的成衣系列丰富度和品质感较高。周成建的规划是,祺品牌未来首先会坚持把成衣做到极致,把慢生活的品质体验充分表达出来,提供更丰富的产品组合和更平易近人的价格,吸引年轻消费者。同时不断丰富加强配饰和家居产品,形成完整的生活方式体验,目标是在五年内成为中国一二线城市慢生活领导品牌。

童装板块作为美邦的业务新亮点,增长迅猛。致力于传递积极生活态度的Moomoo,为1-14岁儿童提供舒适百搭且品质出众的多彩儿童休闲服饰。米喜迪(ME&CITY KIDS)则定位中高端时尚童装品牌,坚持精致时尚小大人的品牌定位,紧跟国际流行趋势,突出“人小型大”的概念。

回归主业,成为一个卓越的精益零售商

和很多起家于上世纪九十年代的服装品牌一样,美邦也正在经受当前中国零售渠道调整的大环境冲击。传统街铺和百货专柜逐渐失去人流,拖累了业绩。但对于如今热议的“新零售”,周成建认为,事情的本质和40年前并无不同。“无论新零售还是旧零售,都仍是零售。零售的本质就是为好品牌好产品做好零售体验,40年前如此,今天如此,未来同样如此。“

40年前,周成建家里经营着村里唯一的杂货店。逢年过节,在农村走亲访友都要带礼品,通常就是白糖包和红糖包。周成建当时就同父母商量,村里有多少个人,一个个排过来,条件好点的人家会送白糖,统计出基本数字之后,去做需求采购规划,计划匹配多少量的红糖包和白糖包,春节之前去批发过来,提前准备好包好,人一来马上提走。冬天,小店里总为客人奉上一杯温暖人心的热茶,夏天则是一杯沁人心脾的凉茶。

在那个没有电、不通路的时代,现代零售的需求规划、场景匹配、体验优化,已经体现在这家小村庄的杂货铺里了。

今天,美邦需要管理的是全国各地近4000家零售终端,总面积超100万平方米,数字还在不断增加。“虽然我们已经在门店的数字化方面打下了很好的基础,但我觉得这方面的挖掘空间还非常大。一方面我们需要通过增开新店开源,覆盖新的城区和商圈,另一方面也要通过精益零售,把现有4000家门店的存量价值完全挖掘出来。”

目前,美邦已完成了O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台的搭建,打通了营销、商品、服务、组织协调能力等企业内部环节。门店数据实时反馈到总部,总部可以马上分析生成精准的营销和运营策略。同时门店零售终端建立了与消费者交互的机制,可以采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯,提供个性化精准营销、货品推荐和消费者生命周期管理,从而增强品牌粘性、提高连带销售。可以说,经过多年的探索投入,美邦在线上线下已经打通形成了完整的互联网化消费者购物体验。

在另一方面,深耕多年后,美邦的实体渠道早已通过全国30多个分公司的庞大网络,下沉到四到五线城市甚至乡镇市场。并通过多年运作,在当地积累了丰富的运营经验和消费者大数据资源。美邦将利用这些经验和大数据分析的能力,基于每家店的商圈环境和人流构成,结合区域市场的气候和人文特点,对每家店铺做定制化的场景、商品、财务、运营及营销规划,构建各家店铺不同的产品结构和风格态度,把场景体验做得更加极致、更加有趣,用升级的产品组合和差异化的购物体验告诉千禧一代的消费者:也许还有比优衣库或无印良品更酷的选择。

美邦表示,精益化零售管理已带来了立竿见影的效果。通过挖潜,美邦存量店铺的利用空间得到30%-50%的提升,预计今年将为存量店铺带来20%-30%的业绩增长。

不过,年轻人的网购习惯已经根深蒂固,美邦的实体零售之路还能走得通么?对此,周成建简洁地回答:“网购很好,线下体验更好,提供丰富产品、集成一站式休闲娱乐体验的购物中心,更更好。”

事实上,近年来如火如荼的电商无论是阿里、京东还是小米,都正在大举进军线下。电商发展多年后,成本已居高不下,甚至超过线下,且体验一直是电商的短板。另一方面,“休闲体验式购物”(retailtainment)越来越风生水起,麦肯锡发布的《2016中国消费者调查报告》中指出,三分之二的消费者表示,逛街用餐购物是与家人共度休闲时光的最好方式,比2012年上升21%。集购物、餐饮和娱乐为一体的购物中心则成为这一趋势的最大受益者。仲量联行发布的数据显示,2017年一季度,上海、深圳等城市的一层零售商铺租金都出现了环比上涨。

“我们仍然看好实体零售。希望借这次机会,为实体零售发出声音,为社会、人民追求更健康的生活方式、构建和谐家庭发出声音。”周成建诚恳地说。美邦未来将继续调整渠道布局,不仅在一二线城市,更会在三至五线城市,逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道转移。

业内人士评价,在线上购物飞速发展的今天,聚焦线下市场、回归实体零售是美邦一个有魄力的战略决策。如果美邦能做好数字化的精益渠道管理,提供良好的线下体验,配合优秀的品牌和产品组合,就仍然可以在国内居民的消费升级中占得先机,并有机会挑战其对标的国际品牌。

2017年初,周成建给自己定下一个目标:年内走访动车、机场能到达的所有市场,以消费者的视角去了解当地市场的需求,深度挖掘存量市场的空间。半年过去,行程也已过半。“我一直认为,服装行业唯一的壁垒,是对这个行业的韧性和坚持。这是一个注重细节管理的行业,要求一个人有很高的韧性,能持之以恒地专注做一件事。作为一个零售老兵,我希望能以自己的教训和经验,以我的坚持,为美邦和民族服装品牌走出一条互联网时代的实体零售新路。虽然离成功也许还很远,但我想,只要抓住了本质,坚持了初心,就不怕没有未来。”

(原标题:美邦服饰回归初心 民族品牌升级裂变谋突围)

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