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刘思军:互联网+时代 零售业如何线上线下融合?

核心提示: 由中国商业联合会和中国商报社共同主办的2016(第四届)中国商业创新大会在北京举办。大商集团总裁刘思军进行了精彩的演讲。

11月24日,由中国商业联合会和中国商报社共同主办的2016(第四届)中国商业创新大会在北京举办,本届大会以“新供给,新经济”为主题,邀请政府领导、行业专家、零售企业、制造业、投资领域的大咖们就眼下大家关心的新制造、新零售话题进行分享讨论。

说明: 大商刘思军

大商集团总裁刘思军

(讲话内容根据现场速记稿整理而成,未经本人审阅。)

以下是演讲嘉宾实录:

刘思军:我之前一直在互联网,后来有了支付、物流以后又编程了电商,我是两年半前去的大商集团,那么在今年的4月份,去的时候是副总裁,今年4月份把我升为集团总裁,大家是不是也是想起一句话,不拘一格降人才,创新首先是你在很多方面创新,而不是要去做别的业态,而是我这个做不下去了,我换个东西做,我们恰恰不是这么认为的。

我们一直做百货超市为主的业态,百货我们是怎么看新业态的,我们是做别的东西,还是继续把原有的百货超市做好,这是我们的一个课题,我们认为因为移动互联网诞生。我记得我当时去的时候要做电子商务,我说我们不做PC端,我们只做移动端。在我们的观点来看,第一,同比于线下实体店来说,网络上提供给两种需求,一种叫休闲娱乐,一种叫购物。大家看到以腾讯为主的流量相当高,但是大家去的是交友,它的流量当之无愧的第一高,但是它们的购物也是卖给了京东,为什么?消费者去你那个平台就是玩,顺便会购物。

同样我们想想线上的渠道,购物的时候,一说起京东是买点家电数码,一说起服装,天猫上服装比较多,一说买打折的是唯品会,不会说我去哪儿玩再去哪儿购物,但是这些平台也在提供一些除了购物之外的休闲娱乐甚至彩票等其他金融服务,但是主业是购物,满足购物需求。所以同比线下也是这样,大跃城这样的购物中心满足更多的是玩、聚会、吃饭、看电影,一家人去娱乐,顺带购物。对于要购物来说,尤其是像我们这种男士,购物就直奔我们需要的店。大的层面上,我们认为这四维是共存的,甚至有了互联网大家可以相互越界,但是主业一定要有信心,这是我的观点。

我们去年有得了一个质量奖,我们就是百货和超市。

接下来我会分两部分给大家分享,一个是集团本身在整个零售升级的方面已经做的工作,即将做的工作就不多说了。第二方面是重点讲一下第二条,叫作发展实体新电商,我会在第二部分跟大家细讲。先把我们做的几个主要事情给大家做一个分享。

第一,我们对于实体零售本身的经营。互联网和电商给我们带来的是自我认知阶段,我们在原来的经营模式、经济机制和经济体制里面是的确有落后的地方,这是要承认的。其中一点就是所谓的直销,百货店一个是对商品不了解、对客户不了解,这个一定要进行改变,但不是说所有的都去做,那是不现实的,但是在部分的商品和在一些品类上去做直销直营是要坚决做的。我们在整个的原有布局层面上不断地创新。

第二,我们认为食品也是需要来支撑的,我们认为食品也是重中之重,在食品领域我们做了更多的推进工作。

第三,经营方式方面,我们收购了一些海外的总代理商,包括我们在国外有很多的收购。我们用五位一体的模式,直接引进稀缺的商品资源,现在所谓的跨境都是买别人的货,制造商是国外的,这样的利润其实都在国外公司,我们只是把那些商品引入中国,形成零售的收入。我们做的事情就是F2C的模式,F就是买国外的工厂和农场,大家看到我们从好几年前就开始布局这样的事情,我们把国外的商品叫稀缺资源,早在2011年就在法国自己买酒庄,收购国外的企业有个很重要的环节,你不要用中国人管他,让自己形成管理,我们在国外收购的酒厂、啤酒厂,未来很多的樱桃、咖啡,我们都是用当地的人管理当地人,最次我们启用了华人血统的本地人进行管理。很多企业收购之后完全换人,这个思路是不对的。我们目前已经是澳洲最大的工厂,我们在国外采购的时候发现,日本很多地方也在做这样的事情,很多旁边的农场就是日本人买的,中国的企业家正在去用这种资本收购全球的优质资源。

第四是我们整个的像迈进证券华金融资本市场。我就说一个观点,刚才前面几位领导介绍到,整个实体店、百货店的收入下降,其实不光是说电商的冲击,很多是一个城市、一个地区的商业布局不合理,大家恶性竞争,我们提出来一个资本的概念是什么呢?在一个地区通过一个资本的购并,让这个地方、城市,它的商业布局能够更加合理,而不是恶性竞争。

我给大家说一个具体的数据,我们在锦州有五个店,其中一个锦州百货大楼那天实现了两倍增长,就是双十一这一天。为什么商业布局要合理呢?因为它是把其他几个店买电器的人集中集合到百货大楼,把百货大楼很大位置集中让给电器来运营,我们在锦州会形成五个店差异化竞争,有卖奥莱的,有卖轻车时尚的,有麻烦老百姓电器、副食的,有卖更高端一点的,我们让城市的整个购物形成多元化和层次化以及差异化。大家想如果不是一个集团,不是通过一个资本运作以后合并的时候,大家会恶性竞争。你有品牌我也有品牌,你今天做活动不许去,你去我就把你撤柜了,这就叫恶性竞争。我们认为我们在这个层面的资本是为了让商业布局更加合理,因为你是可以一起统一来规划的,形成更合理的商业布局。

像我们在大连也是一样,大连我们有三个商场在一个商圈,一个是最老的大商场,我们有叫麦卡乐,其实它是比较高端的品牌,我们还有新玛特,类似于中高层的客群,这都是我们自己的,我们可以让它按照我刚才说的方式布局,去合理地让三个商场打通,而且形成明显差异化,让每个商场在消费者心中都有一个定位。你想买家电去大连商场,这个城市的人就要去大连商场,买副食去哪儿,买运动品牌去哪里等等,这就是我们说的,我们的市场、金融市场不是为了消灭对手,是为了让商业布局更加合理,给城市停工更加合理的商业布局。

去年我们成为新疆友好集团的大股东,我们不是为了简单地扩大大商集团的店铺规模,所谓的做大,不仅要做大,更要做强,我们为新疆友好形成这样的收购,是因为新疆的很多商品,品牌商很难有趣,新疆有很多顾虑,大商的优势可以帮他弥补。第二新疆有很多优质的好的农产品出不来,大商遍布全球的零售网络和线上的网络可以帮它去解决这个问题,形成共赢,这就是我们在做资本运作,资本金融时候的一个出发点。

个性化的管理机制,尤其是股权分红,简称股红,这是大商集团已经运行很多年的,而且现在在不断地优化和演变。什么叫股权分红,和互联网电商公司的期权类似,大家会想为什么互联网公司,像京东那样的公司,员工天天会加班到九点,八点钟都不好意思,为什么呢?有它的机制在里面。大家说华为,华为就是因为内部实现的全民都有股票的期权机制,为什么互联网公司打鸡血一年一年往上走,是因为它的期权制度有很大的作用。所以对于我们大商来说,我们现在也是这样的布局和模式,我们新开的茶叶公司,即将开的德国啤酒公司,都会采取这样的模式,什么叫股权分红,股权不属于你,但是你在企业为企业赢得的利润,这个利润你有优先分配权,甚至很大的分配权,大家想想跟期权非常的类似。这是我想重点跟大家讲的,我们五个方面五位一体的做法。

未来,谁也不知道。我们把它作为一个目标,我们对零售,尤其是零售的未来充满信心,我觉得未来的新零售一定是依托于实体,只是不是现在这样的实体,需要很多的改变,就是我前面说的很多改变。

接下来重点跟大家分享一下我们大商集团做的互联网或者是电商是什么东西。

第一,我们大商做的互联网不是只为大商服务,我们是希望让全中国的零售企业共用。所以我的观点,新零售或者是实体零售,甚至是百货、超市的零售怎么做互联网+,我认为的核心不是大家说的价格,我要做一个商城,甚至一步跳跃到做互联网金融。首先要去重新影响你的消费者对你的认知和定位。第二要重新定义你能提供的需求,不要只是一个年龄层。我去的时候很多店长跟我说我就是服务25到50岁的,我说你跟没说一样。我们每个不同的年龄层都有不同的需求。我们要重新定义消费路径。

什么叫重塑消费者心智,现在所有的消费者都认为电商价格就应该是便宜。当年的电器在百货店里面,国美、苏宁出来的时候说我比百货便宜,后来京东等出来的说我比他们更便宜,所以消费者被教育成电商就是便宜,实际情况不是这样的。

我们也看看这一两年发生的新现象,我也听到很多朋友说,我不从淘宝上买东西了,假得太多了,我去京东了,但是很多人偏爱京东的自营,不是京东的自营也不要,他还是对商品的品质有需求。我们的很多厂商也开始从原来的一味地同样商品做低价的活动,编程了追求同款同价,追求子品牌子系列差异化销售渠道的模式。大家知道优衣库只在天猫上卖了半天,无论国内还是国外在应对这两个渠道的时候会作为一个标准的做法,线上线下是同款同样的价格,同样的服务,我可以有时间差,但是是同样的所以在这个双十一,优衣库让它的线上线下都得到了很好的增长。很多的厂商已经开始这样做了,不会说是网上渠道把自己价格做低了,去冲击自己的其他渠道。

这是站在我的实体零售角度来看。

第一继续催化,网购就是便宜,让淘宝成为以很廉价的地方。大家想想,我刚工作的那个时候,我们的单位旁边也有一条街,也有百货大楼,我那时候进不起百货大楼,只是买路边摊。现在也是一样的,现在的互联网购物都是来自于学生,没有太多的经济实力。

第二我们要引导厂商维护品牌定位和价值,我相信未来这是主流。

第三加快直销直营实现全生命周期、全渠道模式,这个方式可以让你更加扁平化,让你去应对市场的变化,甚至有更多的毛利。

第四,无论是转换商品业态模式,建一个很大的购物中心,还是编程一个街边便利店,但是很重要的一点,你现在的经营模式能不能让你跟消费者进行高频的沟通的连接,原来这个能力也许没这么重要,开一个店就有人来,现在不是这样了,因为他可以选择很多。这个时候无论你是什么样的陈列形式,是高大上,还是很破旧的但是很温馨的也好,你能不能在你这个渠道里了解消费者,采集更多的消费者数据,跟他建立高频的连接,这才是你能不能做生意的能力。

这个不多说了,总之你做奥莱也好,还是满足潜在的中高端的也好,还是说你就是一个老店,只满足老的顾客,从来不用手机,不用网站,都没有关系,只要你想清楚你的定位,你就有存在的价值和理由。

所以我们会想,我们的商品还是耳熟能详的,有没有大牌的要进来,有没有进口的要进来,有没有做得比较好的网络品牌想进来的,可以把它引进来,我们的专柜还是几十平到一摆平的面积吗?能不能像宜家,每个品牌的占地面积很小,但是很合理地,让消费者很舒服地感觉到布局呢?

送货上门是网购的优势,你可以想是不是对于一些品类和顾客采取上门服务,甚至可以像亚马逊一样做一个会员的方式出来,不要简单地去做这样的事情。

你能不能让因为商品缺失而走掉的客户留下来,给他们提供另外的商品选择。大家知道网购就是卖图片,未来的厂商,无论是自营也好,大家不会自己跟自己的店竞争,所以我看好新零售。

具体来说,我们大商集团在线下往线上融合做了哪些事情。我快速地给大家过一下,因为时间的关系。第一,我们认为无论是自己去找制造商,还是我们的代理商、经销商,现在中国的实体零售还占90%的生意,你有话语权,可以做这样的要求。第二,商场里的人流每天在跟你发生交易的人就是你的用户,你有没有能力把他转到线上,你不用网上花很多的钱找流量,这些客流就是你的财富。第三,也是我们现在在大商内部运营的时候,我估计要花一年的时间去越过这个门槛去静音,就是不具备运营流量的能力,这恰恰是我们说的传统电商的优势。

所以我们天狗给实体零售赋予了三个能力:一是要把用户连接起来在你的移动端上。二是你要收集更多的数据,包括你原来不掌握的单体数据,包括用户的过程数据,我看了衣服没有买,我试了衣服没有买,大家知道网购所有的行为都被掌握了,所以他给你推荐的东西就是你想要的,这就是数据的威力。有了前两个作为基础就可以实现增量销售,甚至真的是无限发展。我说句特别朴素的话,无论阿里巴巴这样的网购想怎样收购实体,真的太难了,所以有网络优势的平台想进到实体的各个区域,其实成本代价非常高。但是作为一个有实体零售,有线上零售想做虚拟货架,你想把用户发展成为手机上的用户,相对来说容易得多。

我们今年月度交易用户人数是147万,年度天狗交易金额是67.5亿。第三项是我说的,实体店有了会员,有了连接,怎么进行增量,一个是云货架,也就是你的商品不用像原来的专柜那样拜访,很多商品放在一起,像宜家那样,我们现在一百平米的体验区,很多品牌,我们正在一步步往前推进。二次精准营销,你有了故顾客所有的数据以后,你再做活动,做品牌的定向推送,精准率非常的高,转化率高于原来的不知道多少倍,我们现在大商集团的各个店在做各种活动都会用我们的精准后台,大家可以尝到这个甜头,刚开始做的时候,大家说要我干这个,又要干那个,很麻烦,现在大家都知道了,给他带来的好处是看得见的。

链接用户,提供用户更多权益。基于线上的移动端的用户,你可以管他叫用户而不是会员,用户可以有级别,他可以有统一的规律。比方说他来你店里多少次,扫了多少次码,收藏了多少次,交易了多少次,这个有点像互联网游戏,这是我们在做的。这些的优惠活动,品牌活动可以定向地来兑换,甚至定向地推送,或者定向的资格才能参加,让你的用户也许不能高频的消费,但是一定跟你发生高频的互动,这是我们追求的。

我们原来的导购都是开门才能接待客人,关门以后接待不了客人,有的会自己通过加微信,但那属于非管理状态,叫自由状态。我们做的这个平台APP,无论是微信端还是APP端,我们导购可以24小时服务,在很多的触点上跟用户发生互动。每个导购都有一个客户端,每个专柜的二维码都是跟专柜关联的。

每个商品,无论是百货还是超市都有二维码价签,在二维码价签旁边都有二维码,这个二维码涵盖了专柜的基本详细,涵盖了这个商品的基本信息,这些商品详细是方便顾客在逛店铺的时候,他看上了哪几个商品,他可以扫一下,未来有活动的时候可以进行推送,这叫又采集了数据又能形成二次销售。

我们的服装图片不会大批量成本地上线,所谓的网上商城,我们只做电子化,有人的图片是消费者自己传的,我们的营业人员告诉他,你穿这个衣服漂亮,你可以传上来,有活动的时候告诉你,让消费者购买。我们把传统电商先进的做法,跟用户先进的互动方式移植到实体零售,通过移动互联网,如果没有移动互联网,这些事做起来真的很难。我们现在也刚刚开始,期待明年有机会跟大家分享它的价值和实践效果。

做生意还是要赚钱。第一,肯定是延长导购的时间。我们把很多当场未成交的40%到50%的机会有了二次转化的机会,我们把投放到其他媒体上的费用放在自己的渠道上做精准性地营销。我们可以联合很多的厂商,他们的商品不用像原来那样陈列在我们的商场里面,可以有一些体验区,而且很多片品牌按照使用习惯,按照功能属性布局排列,可以看可以试,手机下单直接送到家里,便利性有了,价格也有了,关键是商场里可以容纳更多的品牌和商品。

试衣秀是我们团队开发出来的,利用实体零售的现场优势,内容互联网化的产品。那天我们想为什么现在还有人来实体店,那是因为可以试,后来我们团队就做了一个基于实体店的美丽说。天狗的狗是真狗,什么都是发生在真实的场景里,提供的商品是真实的,价格是真实的,内容也是真实的,不允许P图。如果大家有兴趣,可以上试衣秀看看,这个频道是实现更大增量,吸引更多的互联网客群的产品,也许你买不起,但是你可以试,然后发到朋友圈,我们的专柜也可以帮你买单,娱乐化。每个发出来的人,还可以有人跟他互动,能不能约你,这种都已经有了,而且现在初见成效。实体店有很多的优势,就是看你能不能挖掘它的价值。

我们的董事长认为商业的本质就是你有没有能力向消费者负全责,只要你有能力,敢于对消费者负全责,你的商业将不败。

我今天的分享就到这里,感谢中国商业联合会,感谢中国商报,谢谢大家!

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