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海外爆买考问供给侧 引导消费回流“没那么简单”

核心提示: 向全世界输出小商品的“制造业大国”,在日用商品领域没能满足本国消费者的全方位需求,发人深思。

【中国商网综合报道】猴年春节,600万出境过年的中国游客“刷出”境外消费900亿元人民币的新纪录。儿童感冒药、丝袜、指甲钳、保温杯、电动牙刷、钢笔等一大批低价日用品纷纷登上“热卖品榜单”。而曾经的“爆款”奢侈品、智能马桶盖、电饭煲等高端耐用品则“退居二线”。

向全世界输出小商品的“制造业大国”,在日用商品领域没能满足本国消费者的全方位需求,发人深思。“中国游客海外‘购物清单’的变化透露出消费者追求更高生活品质的要求,凸显供给侧改革的迫切性和‘路线图’。”交通银行研究中心高级宏观研究员刘学智说。

缺质优价廉消费品

“我在法兰克福机场转机时,就买了好几个德国产的剃须刀,准备送人。”刚从欧洲旅游归来的北京市民游女士说,“父亲经常抱怨一年得换好几个剃须刀。我听说德国的剃须刀不错,并且一个才一两百元,真是物美价廉。”

春节假期在韩国“血拼”归来的田女士说,“韩国化妆品比国内便宜又好用。比如一款口红,价格不到50元,但很好用,这个价格在国内根本买不到相同质量的商品。面膜一大摞才四五百元,好多中国人都是成箱购买,我花了一万多元,其中化妆品占了一半。”

据日本一家免税店工作人员介绍,2015年,海淘热销产品集中在电饭煲、智能马桶盖、空气净化器等高端耐用商品,而新年伊始,电动剃须刀、保温瓶、美颜器、化妆品、食品、药品等相对平民化的商品销量出现暴涨。

在首尔担任兼职导游的梨花女子大学留学生王楠告诉记者,除化妆品、护肤品、洗发液等快消日用品依然抢手外,零食、文具也逐渐成为“尖货”。“袋装方便面和蜂蜜黄油杏仁是最近赴韩中国游客必买‘伴手礼’。在韩国超市,经常能碰到游客向销售员出示艺人在综艺节目里吃海鲜方便面的手机截图,询问商品位置”。王楠说。

分析人士指出,近年来,出境游的购物范围已经从奢侈品扩大到日常用品,出境购人群也已扩展至普通工薪阶层,越来越多的人认为去日韩购物就像出个远门,再平常不过。另一方面,随着国内物价水平提升,不少商品价格提高,但品质和品牌形象并未同步提升,造成“性价比”相对不高,再加上部分产品标准和质量管控不如国外,导致国内商品更难获得消费者青睐。

凸显供给侧改革的必要性

据商务部和国家旅游局数据显示,2015年,中国出境旅游达1.2亿人次,在境外消费约1.2万亿元,出境人次和消费均列世界第一。

中央财经大学金融学院教授郭田勇表示,随着经济发展的积累和对外开放的不断深入,更多百姓能够较为轻松地承担出境旅游的花销。

中国贸促会研究院研究员赵萍表示,富裕起来的中国消费者对所购买商品的品质、品牌产生了更高的需求,一些国内既有的小商品制造商在追求品质的卓越和打造品牌的国际知名度上,还无法满足这样的需求。

消费是拉动经济增长的重要动力,消费外流在透露出中国消费者巨大购买力的同时,也揭示出国内商品供给与消费者需求之间的不平衡。

然而,当前经济下行压力巨大,国内诸多行业面临严峻的产能过剩问题,新生供给更加需要在消费中实现生存发展。巨大的消费外流使化解过剩产能和培育新生供给面临更大的困难。

此外,创业创新遭遇资本寒冬,一些地区不少孵化器已经停业,众多传统制造业企业缩减产能后未找到有效的新增长点,通过新生供给拉动国内消费、引导境外消费回流,更显艰难。

但也要看到,虽然海外爆买所体现出的“消费升级”鲜明地将国内制造业与先进水平的差距凸显出来,但这同样揭示了中国制造业化解过剩产能、升级产业结构的必经之路。

2015年11月11日的国务院常务会议上,国务院总理李克强曾指出,“必须要以民众消费需求升级,促进国内消费品产业升级。”

不能仅靠海外并购

“海外购物连续高涨,除了国内消费者对海外产品有一定盲目偏好的因素外,根本上反映出对国内产品种类少、质量低、价格偏高等问题。”中国人民大学经济学院副院长刘瑞分析认为,这反映出中国经济加快供给侧改革,改善生产、流通、消费等环节的紧迫性。

专家分析,加快提升“中国制造”的品质,提升国际竞争力,是当前中国经济的重要任务。

一方面,国内产能过剩但有效供给不足,难以应对正在升级的消费市场。例如,与日、德文具遭“疯抢”形成鲜明对比的是,目前,我国普通文具依然产能过剩、积压严重。尽管部分文具行业领先企业开始将制造优势与创意价值进行整合,但在制造技术、工艺设计、产品开发等方面与国外产品依然有不小的差距。

另一方面,高企的国内价格也抑制了消费者的购买欲。上海一家专门做家庭轻纺织品出口的企业负责人说,“外贸生意只是单纯的商业契约行为,行政成本低,一笔一笔清清楚楚,好做很多。相比之下,国内零售环节复杂,除了税之外还包括渠道、房租等运营成本,厂家追求的毛利率等。重重关卡之下,价格自然降不下来。”

对外经贸大学教授蓝庆新认为,进一步降低关税及企业税费从而降低商品成本,改变境内外商品价格扭曲的状况,也是供给侧改革的重要内容。

浙江省义乌市圣诞用品行业协会秘书长陈金林表示,传统的“中国制造”不能再仅仅依靠低廉的价格取胜,而需要转向重视知识产权、创新设计和品牌建设。例如,海关数据显示,我国圣诞订单年出口额已多年超过70亿美元,成为世界最大的圣诞用品制造地。但风光的数据背后,仿冒与同质化倾向严重,品牌缺乏竞争力。“一件出口报价2美元的圣诞服饰,到了美国亚马逊却要买20多美元,没有品牌就没有议价能力。”

不少中国企业显然已经认识到了品牌的力量,开始通过海外并购寻求突破。也许很多消费者还没意识到,不少海淘“爆款”如今都已拥有了中国“血统”。

成立于1969年的澳大利亚知名保健品牌Swisse在澳洲部分商店常常会卖断货。如今,这一品牌83%的股权已被中国婴幼儿营养品及护理用品供应商合生元收入麾下。“海淘”爆款韩国可莱丝面膜如今也拥有了10%的中国“血统”——2015年12月,A股上市公司朗姿收购了可莱丝品牌母公司、韩国L&P化妆品公司10%股权。瑰珀翠是不少中国女性消费者熟悉的“英伦范儿”护手霜品牌。如今这一品牌母公司70%的资产已属于中资企业——2015年12月,大地影院集团母公司、香港联交所上市公司南海控股宣布,联合第三方机构以1.75亿美元收购“瑰珀翠”母公司CE Holdings的全部股权,其中南海控股占70%股权。

“一方面,中国企业如今有实力进行跨国并购;另一方面,中国企业也看到了自身的短板,需要通过并购取长补短。”中国国际经济交流中心信息部部长徐洪才说。

徐洪才表示,以前的中国是“世界工厂”,靠代工就能实现经济增长。如今,劳动力红利不再、资源成本提高,中国亟须从低端市场迈进高端品牌梯队,并购是实现这种转型的方式之一。

业内人士认为,中企海外并购热潮表明中国企业试图跻身全球价值链上游的热切愿望。但并购自身也存在风险,包括品牌自身发展、整合效果、市场变化等不确定因素,并非所有并购都必然成功,并购也无法解决所有企业发展的问题。

 中国引导消费回流“没那么简单”?

就国内的商品供给和服务供给而言,赶超发达国家水平的确还有很长的路要走。

郭田勇认为,各级政府可从深化简政放权入手,优化企业经营环境。继续通过减免税费,降低中高端制造业企业的生产成本,加大对科技创新的扶持,提升国内商品的品质竞争力和价格优势。

赵萍表示,从工业设计角度提升产品品质和使用体验,以营销定位中国品牌的国际形象,是供给侧改革中提升中国制造品牌竞争力的两大途径。而减少代理层数和加价环节、降低流通成本,则是增加其价格竞争力的必要手段。

“更重要的是建立完善社会信用体制”,郭田勇说,让失信的生产经营者无处遁形,倒逼国内的生产经营者提升产品和服务的品质,打造让消费者放心、满意的市场环境。

而就进口商品而言,加入WTO后,我国逐步调低进口产品关税,但综合汇率与境外旅游免税退税等因素,在境外销售的中高端商品仍具有明显的价格优势。

赵萍表示,以跨境电商为代表的国内渠道,正在以“短环节、低加价”的姿态为中国消费者提供越来越多的进口商品,在保障好消费者权益的前提下,跨境电商规模将持续上升,或能使出境游客“开心去、轻松回”。

记者梳理发现,自十八届五中全会以来,中央在消费升级与供给侧改革上频频发力。

不到4个月的时间里,国务院常务会议已6次研究部署市场需求与改善供给。

2015年11月22至23日,国务院连续两日发文,针对以“消费升级”推动供给侧改革作出部署。

2015年12月,中央经济工作会议也明确要求,“要提高有效供给能力,通过创造新供给、提高供给质量,扩大消费需求。”

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